La inversión en patrocinio no ha dejado de crecer en los últimos años, presentando una realidad donde las marcas cada vez trabajan más en su reputación a través de proyectos con otras empresas.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting destaca que a nivel mundial se estima en unos 68.0000 millones de dólares americanos lo que genera el patrocinio, y concretamente el patrocinio deportivo entre 45.000 y 50.000 millones de dólares. Sin embargo, debido a los efectos colaterales del Covid el patrocinio deportivo puede caer como un 25-30% a nivel mundial.
Debido a los efectos colaterales del Covid el patrocinio deportivo puede caer un 25-30% a nivel mundial
Asimismo, la inversión de los anunciantes deportivos en España creció por tercer año consecutivo y rebasó los 400 millones de euros, un hito que no se daba desde 2011. En concreto, se estimaron contratos por 405,1 millones de euros en 2019, lo que supuso un avance interanual del 9,8%, según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, de Infoadex.
El patrocinio por definición es a medio largo plazo y duración media de un acuerdo es de entre 2 y 3 años. "Con lo cual, al ser a largo plazo, ambas partes están condenados a entenderse. Hay un camino largo. No es igual ahora la situación para una empresa que está al inicio de esta relación que otra que está a final. Ambas partes tienen que ser flexibles y empáticas", añade Carlos.
Los mayores atractivos
La generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en RR.SS, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores "higiénicos", según las principales conclusiones del Barómetro de patrocinio deportivo 2019 elaborado por SPSG Consulting.
Mirando al futuro más inmediato, el estudio revela cuáles serán las innovaciones tecnológicas que más influirán en el patrocinio deportivo: serán el big data, los e-Sports, la gamificación, la realidad virtual, el reconocimiento facial y la realidad aumentada.
La visibilidad de la marca sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otro de los factores de substancial importancia es: la exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en RRSS (44%) son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. El 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año), y solo un 15% cree que disminuirá.
Rakuten, entre las marcas con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español
En cuanto a las marcas con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, en la edición de este año destaca Rakuten, con un índice de notoriedad de patrocinio de 78,4 sobre 100. Le siguen Bwin, Santander, Movistar y Coca-Cola.
No obstante, para Carlos Cantó cualquier sector económico está mirando cada vez más el patrocinio. "En los últimos años diez o doce años el patrocinio ha crecido a niveles muy altos. Hay algunos sectores económicos que siempre se han apoyado mucho en los patrocinios como las telecomunicaciones, los seguros, el sector bancario, las aerolíneas, las cadenas hoteleras…pero en general todos los sectores ven todas los bondades del patrocinio".
Asimismo, en muchas ocasiones, las marcas son un individuo en sí mismo, y más en el caso de los deportistas. En ese contexto, el estudio arroja unos datos en los que el deportista español con mejor imagen es Rafa Nadal, seguido de nuevo por Pau Gasol y en tercera posición vuelve al ranking Fernando Alonso. A nivel internacional, Leo Messi es el deportista con mejor imagen, seguido de Roger Federer y Cristiano Ronaldo.
Factor estratégico
Según el primer estudio sobre patrocinio deportivo en España elaborado por La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes, ManagingSport, Sanahuja&Gimeno y la Universidad Jaume I, aunque existe una variedad en la apuesta de las grandes empresas por el patrocinio, gran parte de ellas lo hace desde un punto de vista estratégico, vinculando su inversión a objetivos, creando departamentos específicos y diseñando previamente un plan de activación.
La elección del patrocinio suele venir como respuesta de una propuesta de una entidad deportiva y no tanto como una iniciativa de la marca. Su decisión viene avalada por el departamento responsable y el desarrollo del mismo se integra en el plan de marketing.
La principal razón que impulsa esta técnica es la fijación de una identidad y un posicionamiento, aunque también aparece como objetivo la generación de negocio. La notoriedad o exposición quedan en un segundo plano. Los receptores de patrocino más indicados por las grandes empresas son eventos y competiciones.
En cuanto a los contratos, Carlos Cantó asegura que a partir de ahora serán más sofisticados. "Incluirán aspectos de seguros, de clausulas de salida y lo más probable es que las compensaciones serán económicas pero pude ser que una parte sea fija y otra variable según ciertos criterios".
Retos y tendencias
De acuerdo al Barómetro de SPSG Consulting, nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:
1. Del Sport al Sportainment: teniendo en cuenta que el deporte compite con otras formas de ocio, debemos poner el foco en el concepto de sportainment, que permite englobar no sólo a los avid fans (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25% de la población), sino también al casual fan (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población).
2. Del engagement a la monetización: se estima que el 75-80% de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este "engagement". Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de "no-partido").
3. Fan experience – producción de los servicios: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la producción de los servicios en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
4. Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando y esto conlleva que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, Harry & Blitzer, etc.), además de entidades que apoyan el desarrollo del sector (especialmente el futbol, como 23Capital y su portfolio de financiación).
5. Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas y los eventos tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
6. Innovación en deporte: el sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
7. Cambios de preferencias en la demanda: la demanda, y especialmente los millennials (aunque también los senior) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el "antes-durante-después" y no sólo el "durante" de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
8. Paradigma de acceso a contenido deportivo: la consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, influencers, redes sociales, casas de apuestas).
9. Patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada. Además, facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:
- El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
- La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
- La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos "verticales" por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.
-La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de "legado".
- El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
- La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio (de negocio, de reputación, de posicionamiento, de sentimiento de orgullo, de promoción, de fidelización de clientes, etc.)
