El patrocinio deportivo permite ser el altavoz de valores vinculados al deporte como, la disciplina, el compañerismo, la vida saludable o la solidaridad. Algunas compañías tienen un vínculo tan estrecho con equipos y federaciones que el deporte no se sostendría sin la presencia activa de éstas. Las empresas son las grandes mecenas del deporte en todas las esferas: desde los torneos internacionales de primer orden, como los Juegos Olímpicos, a las ligas amateurs.
A pesar de la crisis sanitaria que vivimos el patrocinio deportivo continúa su escalada de inversión. Un 33% de las empresas patrocinadoras prevé aumentar la cuantía destinada a dicha partida, movidos por la visibilidad que trae consigo para la marca, la exclusividad del sector y la hospitalidad y experiencias que genera para los usuarios, según los datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019, elaborado por la firma SPSG Consulting en colaboración con la Asociación de Marketing de España.
Asimismo, la inversión de los anunciantes ha crecido por tercer año consecutivo y ha rebasado los 400 millones de euros. Según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, de Infoadex, la inversión en actos de patrocinio deportivo ha aumentado en 2019 un 9,8%.
No obstante, el Covid-19 ha traído incertidumbre pues un 92% de la inversión en patrocinio en el deporte español tiene su origen en empresas de sectores que afrontan un riesgo alto o medio por los efectos económicos de la pandemia, como el turismo, la construcción, la automoción o la energía, según un estudio elaborado por la empresa Relevance. El 30,8% de la inversión en patrocinio deportivo en España procede de empresas que sufren un riesgo alto por el coronavirus y un 62,9% de compañías con un riesgo medio.
Por número de acuerdos, el 48,7% de los contratos de patrocinio en el deporte están firmados por empresas con riesgo alto, donde se ubican sectores como turismo, construcción, automoción o energía, mientras que el 34,6% corresponde a empresas de riesgo medio, en el que figuran el sector textil, de hogar, finanzas, equipos de oficina, comercio y bebidas, según los responsables del estudio.
Reyes Midas
Si la empresa privada se retirase de los terrenos de juego, sería muy difícil mantener las estructuras deportivas profesionales, formativas y de aficionados. La inversión en patrocinio crece cada año, especialmente en la activación del mismo, pues crea valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los esponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación y, a la par, permite desarrollar legado con tilde social.
La visibilidad de marca es para el 85% de encuestados del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019 el principal incentivo. Le siguen la exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en redes sociales (44%).
En cuanto a las marcas con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte, destaca Rakuten, con un índice de notoriedad de patrocinio de 78,4 sobre 100. Le siguen Bwin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365.
Cabe destacar también que el patrocinio deportivo es hoy una herramienta de impulso para proyectos sociales de diverso calado, desde iniciativas para combatir la obesidad, promover hábitos saludables entre los escolares o planes de integración a través del deporte para colectivos en riesgo de exclusión.
Las empresas están jugando un papel clave en el fomento, formación y promoción de la práctica deportiva en la sociedad. Otras de las empresas españolas que más invierten en nuestra Marca España deportiva son Repsol, Movistar, Mapfre, Estrella Galicia, Mahou, San Miguel, BMW, Iberdrola, Telefónica, El Corte Inglés, Damm, Halcón Viajes, Endesa, Iberdrola, Mutua Madrileña... Según el último Estudio de valores y mapa del deporte en España, publicado por el Sports Cultura Barcelona y el Comité Olímpico Español (COE), en 2018 hubo 1.425 marcas patrocinadoras en España, entre las que Coca-Cola, con 120 acuerdos, CaixaBank, con 83, y Powerade, con 64, se sitúan en el Top 3.
La alimentación, el motor, la moda, la industria de los relojes de alta gama, los dispositivos electrónicos, el sector energético, la telefonía móvil, los bancos, las aerolíneas o el sector asegurador son algunos de los sectores cuyas empresas tienen activados importantes contratos de patrocinio con deportistas de élite.
El sector que más invirtió en materia de patrocinio fue el de los fabricantes de prendas y artículos deportivos, que alcanzó 348 acuerdos en 2018. Joma es la que se situó a la cabeza, además, Adidas también despunta con 26 acuerdos en ese mismo año. El sector automovilístico es el segundo en número de acuerdos, sólo por detrás de los fabricantes de equipamiento deportivo, con 235 alianzas. En el tercer puesto están las entidades financieras, con 222 pactos, aunque también destacan las cerveceras, los seguros y las bebidas energéticas y de refrescos.
Sin la contribución del músculo empresarial, las diferentes Federaciones Deportivas tendrían graves problemas para sostener la competitividad de clubes y atletas.
