Especial Deportes

El ciclismo, una disciplina estrechamente ligada a las marcas

  • El patrocinio en el ciclismo ofrece una campaña publicitaria permanente
Tour de Francia

Si hay un deporte de élite que tiene una dependencia casi total de las aportaciones privadas de las empresas, ése es sin lugar a dudas el ciclismo. "Basicamente en todos los equipos ciclistas, sus ingresos provienen del patrocinio de las marcas. Los equipos tienen muy difícil obtener ingresos de otra forma porque aquí no hay derechos de televisión para los equipos, ni este tipo de cosas que hay en otros deportes. Los patrocinios son la clave", afirman desde la Real Federación Española de Ciclismo (RFEC).

Marcas y patrocinadores

A nivel de carretera destaca el Movistar. Sin embargo, le siguen también otros equipos como el Caja Rural, Seguros RGA, Burgos BH, Euskaltel Euskadi, etc. Movistar, cuyo equipo, el Movistar Team, tiene entre sus nombres más destacados para 2020 a los campeones nacionales Alejandro Valverde y Lourdes Oyarbide, así como Marc Soler, Eider Merino, Enric Mas o Sheyla Gutiérrez.

Además de sus más de 900 victorias como estructura masculina profesional con sede en Europa -así como una veintena como conjunto femenino-, el equipo ha acabado 1º en el ranking mundial por equipos en seis ocasiones: 1992, 2008 y, ya como Movistar Team, en cuatro años consecutivos entre 2013 y 2016. Desde la RFEC estiman que el presupuesto del equipo puede estar entre los 15 y 20 millones.

Por otro lado, Cofidis es otra de las marcas fuertemente ligadas al ciclismo. En este sentido, la entidad financiera ha renovado su patrocinio con La Vuelta por tres años más, hasta 2022, en los que continuará como uno de los patrocinadores principales de la ronda española.

Asimismo, tal y como declara Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting "hay una serie de marcas que históricamente están relacionadas como Banesto, Euskatel...Marcas que viven o que la gente los recuerda de hace años ya que están involucradas con el ciclismo".

De manera genérica el ciclismo en España es estacional porque hay un gran acontecimiento que es la Vuelta con el giro y el Tour de Francia que son las grandes pruebas del ciclismo. Según recoge en una entrevista a Efe, Christian Prudhomme,director del Tour de Francia, "todo el mundo ha reconocido desde el principio que el Tour es imprescindible, que sin él vamos a la catástrofe, que la mayoría de los patrocinadores vienen al ciclismo por el Tour.

Coronavirus

Y es que, la crisis del coronavirus puede causar grandes problemas. "Llevamos desde el mes de marzo sin competición y al final los equipos dependen totalmente del patrocinio, si no hay carreras no hay visibilidad para los patrocinadores, no hay posición y el ciclismo puede sufrir mucho", manifiestan desde la RFEC. Muchas carreras han sido canceladas. Sin embargo, los que mas van a sufrir serán los equipos pequeños. "Los equipos grandes al final si las grandes vueltas se corren van a salvar el año. Pero los pequeños tienen un calendario con carreras más pequeñitas y todas esas han sido suspendidas".

Según un estudio realizado por los profesores de Psicología del Deporte del Departamento de Ciencias del Comportamiento y Salud de la Universidad Miguel Hernández de Elche, Eva León Zarceño y Antonio Moreno-Tenas, donde analizan el impacto de la situación de confinamiento en ciclistas de competición. En él se destaca que la categoría sub23, por el momento deportivo en el que se encuentran los corredores, a las puertas del profesionalismo, es la más vulnerable en estos momentos de confinamiento. En comparación con los ciclistas élite o máster, están teniendo más dificultades para mantener las rutinas diarias.

Tal y como señalan desde el Portal de Ciclismo, Ciclo 21, para los/as deportistas profesionales, aún entrenando en sus casas y siguiendo estrictamente los programas de sus preparadores/as físicos/as y entrenadores/as, ha resultado complejo mantener la intensidad y el volumen de entrenamiento necesarios, principalmente como consecuencia de la falta de control y la evaluación de las cargas adecuadas, y más aún con una planificación cuyos ciclos no podían adaptarse a ningún periodo de competición previsto.

Los deportistas se han visto afectados por la ausencia de entrenamientos específicos

En deportes de competición institucionalizados son necesarios espacios y equipamientos que habitualmente no están disponibles en los domicilios, por lo que los/as deportistas, tanto profesionales como amateur, se han visto afectados/as por la ausencia de entrenamientos específicos con una transferencia adecuada a las condiciones de competición.

Valores

Desde la RFEC afirman que el patrocinio del ciclismo es de lo más rentable que hay porque directamente el equipo toma el nombre de la marca, lo que supone un valor añadido muy grande. "En cualquier otro deporte, el equipo tiene ya un nombre, aquí el nombre del equipo es el de la marca y al final hay muchas que generan un recuerdo en la memoria colectiva muy grande. Todo el mundo se acuerda de cual era la marca que patrocinaba al equipo que ganaba el Tour...y la visibilidad es constante".

Según la Fundación Marcelino Oliver, la inversión empresarial en patrocinio deportivo supone un valor añadido como instrumento de responsabilidad social corporativa, relaciones públicas y promoción.

Las ventajas competitivas que ofrece el ciclismo como medio de difusión publicitaria con respecto a otros deportes son evidentes. Se menciona el Atlético de Madrid, no el "Azerbaijan, land of fire", tampoco se habla de la victoria de Nike en Roland Garros, sino de Rafa Nadal, se habla de la victoria de Fernando Alonso, o de Ferrari, pero no del Banco Santander. En definitiva, el patrocinio en el ciclismo ofrece una campaña publicitaria permanente, todos los días del año.

Asimismo, desde la Fundación destacan una serie de valores estrechamente ligados a este deporte:

Identidad de la marca: Uno de los mayores atractivos para estimular la inversión en publicidad a través del ciclismo es que los equipos son conocidos con el nombre e identidad corporativa de los patrocinadores principales.

Exposición: Se trata de un terreno en el que el ciclismo difícilmente encuentra rival. Es un auténtico escaparate visible los 365 días del año. La vía pública es la oficina del ciclista, lugar de encuentro diario con aficionados, simpatizantes y sociedad en general. Además muchas competiciones disponen de cobertura televisiva, sin olvidar el gentío que se agolpa en las cunetas, salidas y llegadas de las carreras así como el efecto expositor que supone el siempre llamativo parque móvil de los equipos. En España hay una media de 300 h de TV pública en riguroso directo repartido a lo largo del año, con 180 días de cobertura televisiva.

Multicanal: La inversión en publicidad ligada al ciclismo es una oportunidad para la práctica totalidad de bolsillos y preferencias. El acto publicitario álgido para una empresa es sin duda un equipo ciclista profesional, visible en la multitud de soportes que rodean al ciclismo: carreteras, infraestructura del equipo, televisión, prensa, redes sociales...

Diversidad: Los aficionados al ciclismo son un grupo totalmente heterogéneo que no entiende de edad, sexo o estatus social y profesional. Tanto a pie de carretera, como desde casa, todos son fieles seguidores del ciclismo épico. La amplitud del mercado objetivo del ciclismo está fuera de toda duda.

Perpetuación del recuerdo: Todavía más importante que exponer una marca o imagen corporativa es lograr que su recuerdo se perpetúe en el tiempo. El ciclismo tiene ese don que le hace especial y es que los aficionados recuerdan con cariño las marcas que un día fueron parte integrante de un deporte de masas y emociones, resistiendo incluso el paso de generaciones.

Bajo riesgo, elevada rentabilidad: Con una inversión de capital de 5 millones de euros, una empresa puede exponer su imagen en las carreras de mayor repercusión a nivel internacional, alcanzando el máximo nivel y status dentro del circuito profesional. Este dato no es equiparable en ningún otro deporte y menos aún en otro canal de difusión publicitaria convencional (televisión, radio, prensa). Con 1 millón de euros, una marca aspira a disputar una Vuelta España, palabras mayores en cuanto a retorno de la inversión. Y a partir de ahí, incluso con unos pocos miles de euros se puede acceder a otras alternativas publicitarias relacionadas con el ciclismo. El denominador común de toda inversión en este deporte es el mismo, bajo riesgo empresarial en contraposición con un elevado potencial de rentabilidad.

Convivencia en carretera

Sobre el uso compartido del espacio público entre la bicicleta y otros medios de transporte, y en comparación con los años anteriores, los usuarios de la bicicleta perciben una mejora de la actitud de los conductores de vehículos en relación a los ciclistas. Uno de cada cuatro usuarios de la bicicleta considera que los vehículos a motor ni moderan la velocidad ni respetan la separación de 1,5 metros cuando se les aproximan, según el último Barómetro de la Bicicleta 2019. Asimismo, en cuanto a la accidentalidad, un 16,2% de los usuarios de bicicleta ha tenido algún accidente con ella en los últimos cinco años.

A nivel medioambiental los españoles consideran que la salud (deporte/ejercicio/saludable), lo ecológico (no contamina) y la movilidad (rapidez) como los atributos más apreciados de la bicicleta, así como su carácter económico, cuando se les pregunta espontáneamente. En este sentido, el impacto positivo del uso de la bicicleta en el medio ambiente aumenta considerablemente respecto a la última edición. Crece un 7,4%. Este 2019, uno de cada cuatro (25,6%) cree que la principal ventaja de la bicicleta son sus beneficios medioambientales, mientras que ésta cifra era del 18,2% en el barómetro de 2017.

Más de la mitad de los españoles de entre 12 y 79 años (50,7%) utilizan la bicicleta con alguna frecuencia

Y es que, el uso de la bicicleta cada vez aumenta más entre los españoles, llegando a crecer 2 puntos respecto al 2017 y alcanzando valores máximos: más de la mitad de los españoles de entre 12 y 79 años (50,7%) utilizan la bicicleta con alguna frecuencia. Esta cifra supone que desde el 2009, los usuarios de la bicicleta han aumentado en casi 4,5 millones.

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