Repsol ha tenido que adaptar su negocio a la nueva presencia geográfica de la compañía tras la compra de Talisman. La petrolera española quiere crecer en el área de lubricantes de forma considerable en los próximos años y, para ello, acaba de lanzar una nueva marca dirigida a los mercados de China, Taiwán y Singapur, los países del área de influencia del chino mandarín.
La petrolera ha definido ya sus propios ideogramas, de modo que la nueva marca de la petrolera en su traducción literal al español significará: "Empresa energética inteligente, capaz de anticipar el futuro con espíritu positivo", tal y como explicó Repsol.
Con esta iniciativa, la petrolera se adapta a un idioma que hablan más de 1.200 millones de personas, con una marca que ya han comenzado a utilizar en estos tres países.
En un primer momento, el único producto que se prevé fabricar a corto plazo con la marca en chino mandarín son los lubricantes (la producción tendrá lugar en China y se destinará únicamente a este mercado). Los envases con las nuevas etiquetas está previsto que se empiecen a distribuir en mayo.
La compañía ha abordado este proceso como una experiencia de adaptación cultural y de internacionalización, partiendo de un idioma que utiliza miles de caracteres que suman asociaciones de ideas, significados y sonidos.
Las marcas propias que no tienen un significado tangible, como Repsol, no tienen traducción directa al chino. Además, una marca, para ser efectiva, ha de tener pocos símbolos: entre dos y cuatro. En chino mandarín, por ejemplo, BMW se llama "poderoso caballo semental". Uno de los casos de éxito en este tipo de procesos, plasmando la transliteración para que la marca se parezca fonéticamente a la occidental, ha sido Coca-Cola, que fonéticamente se lee Ke Ku Ke Le y que significa (Agree, Mouth, Agree, Happy).
Otras petroleras que ya han adaptado su marca para que se parezca la pronunciación a su nombre figuran Eni ( Ai Ni), Hess (He Si), Sasol (Sha suo) o Chevron (Xue fu long). En otras compañías se ha buscado que tenga el mismo significado que la marca original, como el caso de Shell (Qiao pai), Oxy (Xi fang shi you) o Statoil (Guo Jia shi you).
Rui Shuo Neng Yuan
Para encarar este proyecto, Repsol se ha basado en su personalidad de marca, es decir, en los valores y atributos que la definen: una empresa global que busca el bienestar de las personas a través del desarrollo de energías inteligentes, inventando el futuro. Además, la compañía quería que esa idea, trasladada a ideogramas, sonase también a Repsol. Es decir, que fonéticamente, se pareciera a la marca original. Finalmente, Repsol se pronunciará en Pinyin, el alfabeto fonético chino, como Rui Shuo. A ellos se han añadido otros dos símbolos, que significan empresa energética. En resumen, fonéticamente, Repsol será en chino Rui Shuo Neng Yuan.
Repsol tenía ya una marca registrada en chino mandarín que era Run Shuo, traducido como "lubricante brillante", pero no ha llegado a utilizarse. La nueva marca ya se ha presentado a los distribuidores de China, que son quienes están en contacto con los establecimientos que reciben los productos.
El sudeste asiático es un área clave para Repsol, especialmente para los negocios de Exploración y Producción de Hidrocarburos, Química, Trading y Lubricantes, el área más internacional de la compañía, con presencia comercial en más de 90 países.
La nueva marca de la petrolera se utilizará también en rótulos de talleres, las tarjetas de visitas de los socios, catálogos de producto y panfletos promocionales.
En Singapur, la implementación tendrá menos impacto externo, en principio se reducirá a las tarjetas de visita, presentaciones y quizá algo de papelería.
Repsol está creciendo en el Sudeste asiático y sigue reforzándose en países como Vietnam.
