La industria petrolera ha iniciado una carrera contrarreloj para transformar su negocio tradicional en uno nuevo ligado a modelos energéticos más limpios y sostenibles en línea con el compromiso que muchas compañías del sector han adquirido con la descarbonización. Se trata, sin duda, de un gran reto que implica no solo un cambio de estrategia, sino también de imagen.
El ejemplo más reciente es el de Cepsa. La compañía que lidera Maarten Wetselaar ha cambiado su legendario nombre por el de Moeve. Una nueva marca para reflejar el avance de una transformación que comenzó en 2022 tras el anuncio de su estrategia 'Positive Motion' y que la compañía lleva implementando desde entonces para convertirse "en un referente en movilidad y energías sostenibles en España y Portugal", y que viene acompañada de un plan de inversiones de hasta 8.000 millones de euros a 2030, de los que más del 60% se destinarán a negocios sostenibles.
Otro ejemplo reciente es el de la portuguesa Galp, que también ha estrenado nueva imagen corporativa con la intención de "modernizarla y adaptarla más fácilmente a los usos digitales", pasando de su tradicional logotipo naranja y blanco a otro donde predomina el naranja y rojo. En 2021, Galp actualizó su estrategia para convertirse en una empresa "dinámica, digitalmente habilitada y orientada al cliente", con una posición clara en renovables y nuevas energías como el hidrógeno verde.
En marzo de 2018, la petrolera noruega Statoil pasó a llamarse Equinor como reflejo de su estrategia para transformarse en un grupo energético con mayor presencia de renovables en su cartera, en línea con el plan estratégico que presentó un año antes. En marzo de 2022, la compañía anunció un nuevo Plan de Transición Energética con el objetivo de optimizar la producción de hidrocarburos, alcanzar 16 GW de capacidad instalada en renovables y sumar proyectos en soluciones de Captura y Almacenamiento de Carbono (CCS).
Eni, principal petrolera italiana fundada en 1953, decidió dar un giro a su negocio en 2015 para hacerlo más sostenible. En 2021 entra en el mercado ibérico de luz y gas con la adquisición de Aldro Energía, que cambia su nombre a Plenitude un año después, convirtiéndose en la filial de renovables de la italiana, dedicada también a la venta de energía, servicios energéticos y una amplia red de puntos de carga para vehículos eléctricos. En España, Plenitude opera cerca de 430 MW eólicos y solares, y tiene en construcción más de 1.000 MW. A nivel global está presente en más de 15 países. Para 2027, la compañía pretende alcanzar los 11,5 millones de clientes, más de 8 GW de capacidad renovable instalada y 40.000 puntos de recarga.
En mayo de 2021 le llegó el turno a Total. El grupo centenario francés de petróleo y gas consiguió el respaldo de más del 90% de sus accionistas para cambiar el nombre corporativo a TotalEnergies, adquiriendo también una nueva identidad visual con el objetivo de convertirse en una multienergética con la misión de "producir y suministrar energías cada vez más asequibles, disponibles y limpias". La compañía está construyendo una cartera global que combina renovables (solar, eólica terrestre y marina) y activos flexibles (CCGT, almacenamiento) para proporcionar energía sostenible a sus clientes.
En diciembre de 2021, la petrolera angloholandesa Royal Dutch Shell anunció su decisión de simplificar su nombre a Shell. Con el paso de los años, la imagen de marca también ha experimentado varios cambios. Presente en España desde 1920, la compañía ha actualizado en 2024 su Estrategia de Transición Energética con nuevos objetivos y ambiciones. Entre 2023 y 2025 invertirá entre 10.000 y 15.000 millones de dólares en soluciones energéticas con bajas emisiones de carbono, que incluyen la recarga de vehículos eléctricos, biocombustibles, energía renovable, hidrógeno y Captura y Almacenamiento de Carbono.
En octubre de 2022, el gigante de servicios petroleros Schlumberger -firma fundada en Francia en la década de 1920- decidió cambiar su nombre corporativo por SLB, junto a un nuevo logotipo, "con el objetivo de acelerar la transición energética", aplicando soluciones tecnológicas bajas en carbono y neutrales en carbono. Justo un año antes, en 2021, lanzó la división New Energy, que aglutina servicios destinados a la geotermia, soluciones de almacenamiento de energía, hidrógeno y distintos aspectos relacionados con la tecnología de Captura, Almacenamiento y Uso del Carbono (CCUS).
Repsol y bp: cambiar sin perder la identidad
Repsol también refrescó su imagen de marca en mayo de 2012, con el objetivo de reflejar "la nueva visión de la compañía sin perder la esencia de su identidad anterior" y, al mismo tiempo, dotarse de una expresión "más dinámica y vital". Desde el nacimiento del Grupo Repsol como compañía en 1987 hasta la fecha, la compañía española que lidera Josu Jon Imaz ha convertido su modelo de negocio desarrollando proyectos innovadores relacionados con la economía circular, los combustibles renovables, el hidrógeno, la captura y almacenamiento de CO2 o los diferentes tipos de energías renovables.
La británica bp ha cambiado varias veces de nombre. Se registró en 1909 como Anglo-Persian Oil Company, pasó a llamarse Anglo-Iranian Oil Company en 1935, cambió su nombre a British Petroleum Company Limited en 1954 y a British Petroleum Company PLC en 1982. Tras fusionarse con Amoco en 1998 adoptó el nombre de BP Amoco antes de asumir el nombre BP PLC en el año 2000, ligado a un nuevo logo con forma de girasol -con colores blanco, verde y amarillo dedicado a Helios, el dios griego del sol-, bajo el lema Beyond Petroleum (Más allá del petróleo).
En agosto de 2020, la compañía anunció un Plan Estratégico a 2030 con el foco puesto en reducir un 40% la producción de hidrocarburos, invirtiendo 5.000 millones de dólares anuales, a través de la puesta en marcha de una cartera de tecnologías bajas en carbono basada en renovables, bioenergía, hidrógeno y puntos de recarga para vehículos eléctricos. Sin embargo, las últimas noticias apuntan a un cambio de estrategia. La compañía que lidera Murray Auchincloss, habría abandonado sus planes de reducir la producción de petróleo y gas para 2030 para aumentar inversiones en su negocio de hidrocarburos.
Ørsted, ejemplo de reconversión a las energías limpias
En poco más de una década, la empresa danesa Ørsted ha pasado de gestionar recursos de gas y petróleo en el Mar del Norte a ser considerada una de las energéticas más sostenibles del mundo. Fundada en 1972 como Dansk Naturgas A/S, unos años después cambió su nombre a DONG Energy y comenzó a expandirse en el mercado eléctrico. En 2017, la empresa decidió eliminar gradualmente el uso de carbón para la generación de energía y vendió su negocio de petróleo y gas al grupo británico Ineos por 1.000 millones de dólares.
Un par de años después de la venta, la empresa anunció que su transición a las energías renovables se había completado y volvió a cambiar su denominación, esta vez a Ørsted. Actualmente, la compañía desarrolla, construye y opera parques eólicos marinos y terrestres, parques solares, instalaciones de almacenamiento de energía, instalaciones de hidrógeno renovable y combustibles verdes, y plantas de bioenergía.