Empresas y finanzas

Centros comerciales, ¿del retail al entretenimiento?

Jesús Hernández Esteban es Profesor Asociado de Administración de Empresas en la Universidad Complutense de Madrid y Subdirector del Centro Comercial La Vaguada.

Cuando en 2001 Céline Dion, en el momento más dulce de su carrera, firmó un contrato de exclusividad durante 3 años con el Casino Caesars Palace en Las Vegas, muchos de sus fans no entendieron el movimiento de la artista. Otros no comprendieron el movimiento del casino. El caso es que ésta no era una iniciativa novedosa: dos años antes Wayne Newton (menos conocido en España) firmaba un contrato de 10 años similar al de la canadiense, y con anterioridad, Frank Sinatra y Elvis Presley también habían actuado en Las Vegas.

En aquel momento, la conocida como "meca del juego" estaba en plena transformación de su negocio: pasó de ser uno de los únicos lugares de Estados Unidos donde se podía jugar, a sufrir la liberalización absoluta del juego en la mayor parte del país norteamericano. Y tuvieron que hacer algo. Aunque en un principio, como todas las industrias en cambio, tuvieron sus dudas, la transformación del modelo de negocio ha tenido, parece claro, un éxito arrollador. Volviendo a la cantante canadiense, de un contrato inicial de 3 años ha pasado a permanecer durante 15 años cantando en exclusiva para el Casino.

Según un estudio publicado por Bank of America – Merril Lynch, la evolución del negocio en Las Vegas ha cambiado notablemente desde principios de los años noventa, como se puede apreciar en el gráfico siguiente:

En aquel momento, la conocida como "meca del juego" estaba en plena transformación de su negocio: pasó de ser uno de los únicos lugares de Estados Unidos donde se podía jugar, a sufrir la liberalización absoluta del juego en la mayor parte del país norteamericano. Y tuvieron que hacer algo. Aunque en un principio, como todas las industrias en cambio, tuvieron sus dudas, la transformación del modelo de negocio ha tenido, parece claro, un éxito arrollador. Volviendo a la cantante canadiense, de un contrato inicial de 3 años ha pasado a permanecer durante 15 años cantando en exclusiva para el Casino.

Según un estudio publicado por Bank of America – Merril Lynch, la evolución del negocio en Las Vegas ha cambiado notablemente desde principios de los años noventa.

Cuando hablamos de ingresos no procedentes del juego, nos referimos a: conciertos, congresos, retail y discotecas, es decir, Las Vegas abrió completamente su negocio al entretenimiento para todas las edades. Si la expresión 'What Happens in Vegas, stays in here,' descubrió la ciudad del juego y la diversión basada en éste, los siguientes años convirtieron el destino en un emplazamiento de ocio familiar para los estadounidenses, donde los babyboomers llevaban a sus hijos, para posteriormente convertirlo en un lugar de ocio para todos. Y también de juego. La industria de los centros comerciales está viviendo algo parecido a lo que a finales de los años 90 vivió Las Vegas.

"El comercio eletrónico está creciendo a buen ritmo, ofreciendo nuevas alternativas a los consumidores"

El comercio electrónico está creciendo a buen ritmo, ofreciendo nuevas alternativas a los consumidores para realizar sus compras y cambiando nuestra manera de comprar. En ocasiones anteriores ya he manifestado que las tiendas son en sí mismas experiencias. Los centros comerciales deben adaptarse a la nueva situación, ofreciendo alternativas de ocio, diversión, entretenimiento y espectáculo que actualmente no estamos brindando.

Si Las Vegas ha conseguido convertirse en el parque de atracciones y entretenimiento de los Estados Unidos para lograr mantener la industria del juego, ofreciendo miles de alternativas de ocio que lo han transformado en un destino en sí mismo, los Centros Comerciales tenemos que ofrecer espacios de entretenimiento y espectáculo, para que nuestros visitantes disfruten de la estancia y, a su vez, opten por comprar en nuestras tiendas o coman en nuestros restaurantes.

Las tiendas como una experiencia

Las tiendas vendemos productos y servicios, pero si nos centramos únicamente en esa misión, no sólo no ganaremos la batalla al e-commerce, sino que demostraremos que no hemos aprendido nada en el camino. Las tiendas y los Centros Comerciales tenemos que aprovechar nuestra capacidad para estar en contacto con el consumidor (si a éste le parece oportuno y conveniente) para ofrecer un valor añadido a su visita. Pero, para ello, tenemos que ser conscientes de que nuestro personal debe estar capacitado para atender y no sólo para despachar, para asesorar y no únicamente para "colocar productos", y finalmente, para ayudar y no asediar al cliente en su visita a nuestra tienda.

Por otra parte, el acto de ir de compras es un ejercicio social que tenemos que potenciar y primar por encima de la transacción en sí misma. Porque si focalizamos nuestro esfuerzo exclusivamente en la venta, el mundo online nos ganará. Nuestros clientes acuden a nuestros Centros Comerciales habitualmente acompañados y tenemos que ser capaces de ofrecer una experiencia completa al grupo, no sólo al comprador. Y para ello, tenemos que entender perfectamente porqué nos visitan y qué quieren… aunque en ocasiones sólo seamos utilizados como un lugar en el que pasear y refugiarnos de las inclemencias del tiempo, cuando en la calle llueve, hace calor o frío.

Algunos miembros del sector están en ello y otros ya están embarcados en ese camino desde hace muchos años. Ejemplos tenemos en Dubai, con el Acuario y la pista de Hockey Hielo del Dubail Mall; o los próximos proyectos en España de Mackintosh Mall (Solia) o Compagnie de Phalsbourg (Open Sky), que contarán con espacios para

conciertos gestionados por LiveNation (primer promotor de conciertos del mundo) en el caso de Solia, o pistas de patinaje sobre hielo el segundo. Complejos como Puerto Venecia ya lo promovieron hace unos años con su lago y ese debe ser el camino a seguir.

Todos estos cambios de concepto no ocurren de la noche a la mañana ni sin motivo. Para conseguirlos, la industria de los Centros Comerciales tiene que ser capaz de unir fuerzas y juntos: Propietarios, Gestores y Operadores, debemos dar a conocer a las autoridades una propuesta única de mejora de nuestros espacios comerciales. Así mismo, los Propietarios deben entender que es necesaria una fuerte inversión en sus activos para que éstos se adapten a estas nuevas necesidades. Los metros cuadrados tienen que sumar además de retornar. Porque el largo plazo también llegará.

Si somos capaces de entender esto, quizá un día tengamos a Céline Dion (o al artista de éxito del momento) actuando todas las semanas en alguno de nuestros centros comerciales.

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