Empresas y finanzas

El temor a un enfriamiento de la economía golpea a Mediaset en España e Italia

El temor a un nuevo enfriamiento de la economía europea en plena atonía del mercado publicitario ha golpeado de lleno a Mediaset, que ha pinchado tanto en la bolsa española como en la italiana. La cadena de Fuencarral ha tocado mínimos de 2013 en el parqué madrileño tras dejarse un 5,3% en una sola jornada mientras que su matriz ha registrado caídas del 5,2% en Italia después de que JP Morgan recortara las previsiones del mercado publicitario y alertara de que la ralentización de la economía va a afectar de lleno a la industria europea de la comunicación y el entretenimiento.

Una debilidad en el mercado que resurge en plena expansión de las plataformas de televisión online y la pugna de los gigantes de Internet por controlar toda la inversión publicitaria.

Este último informe de JP Morgan, que rebaja un 20 por ciento el precio objetivo de Mediaset hasta los 6,9 euros por acción, lo que implica que todavía tiene cierto margen alcista con respecto a los 5,468 euros a los que cerró su propio lunes negro, da la última puntilla a la cadena española, que acumula un descenso de 41 por ciento en lo que va de año ante la atonía del mercado publicitario. Y es que, pese a que Mediaset está compensando el enfriamiento de los ingresos con un fuerte recorte de los gastos, sus resultados están decepcionando al mercado al no haber sido capaz de sacarle partido a la compra de los derechos del Mundial de Fútbol de Rusia.

Así, sus facturación publicitaria ha caído el 0,5% en los nueve primeros meses del año, según los datos de Infoadex, pese a haber tenido el evento deportivo más importante del año. El mercado en abierto acumula en su conjunto un descenso del 1,2% y, aunque se ha visto cierta recuperación en octubre y noviembre, el mercado espera que termine plano. De cara a 2019, el mercado tiene unas previsiones más modestas.

La rebaja del precio objetivo de Mediaset obedece a unas estimaciones más conservadoras sobre el escenario publicitario en España. La estimación de beneficio para 2019 ha bajado a 196 millones desde 201 millones de euros, con un recorte de medio punto en el margen de explotación, mientras que la previsión de ingresos desciende en unos 10 millones de euros para 2019, hasta los 985 millones de euros.

Nueva política comercial

Las caídas de Mediaset en España han arrastrado a Atresmedia, que ha registrado un descenso del 5,71 por ciento, hasta los 4,526 euros por acción. En lo que va de año la cadena del grupo Planeta acumula un retroceso de casi el 48%. En este caso, la caída de los ingresos publicitarios ha sido mucho mayor que la de Mediaset debido a que, entre otras cosas, ésta no tenía los derechos del Mundial. La cadena de San Sebastián de los Reyes se ha puesto manos a la obra ante el nuevo escenario publicitario, en el que las teles de pago e Internet se comen el grueso del crecimiento de la inversión, y ha optado por cambiar su estrategia comercial tras diez años.

Así, ha puesto fin al modelo de pauta única (venta conjunta de espacios publicitarios de varios canales) con la vista puesta en potenciar la flexibilidad en la contratación y reivindicar la capacidad de los distintos canales del grupo de llegar a un público masivo y crear imagen de marca. En un momento en el que se lucha por subir los precios, Atresmedia da la opción de contratar la publicidad por canales o por programas.

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