Empresas y finanzas

Atresmedia cambia su política comercial ante el auge 'online'

  • Acaba con la pauta única tras diez años en plena atonía del mercado publicitario

Atresmedia

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Atresmedia ha modificado su política comercial para plantar cara los gigantes de Internet como Google o Amazon y a las plataformas de pago como Movistar y Vodafone, que amenazan con comerse parte de la tarta publicitaria de las televisiones en abierto.

La cadena del Grupo Planeta ha puesto así fin al modelo de pauta única (venta conjunta de espacios publicitarios de varios canales) tras casi diez años en vigor con la vista puesta en potenciar la flexibilidad en la contratación y reivindicar la capacidad de los distintos canales del grupo de llegar a un publico masivo y crear imagen de marca. "La televisión es un generador de negocio para las marcas en Internet. Para crecer en ventas y conseguir búsquedas directas en el mundo online, las empresas necesitan notoriedad y eso sólo se lo puede dar la televisión, que es un medio masivo, con altos niveles de credibilidad y calidad. El algoritmo de Google no es suficiente para darse a conocer y captar nuevos clientes potenciales", explican fuentes de Atresmedia.

La nueva política comercial, que entrará en vigor a partir de enero, tiene tres modalidades de venta de espacio en los distintos canales. Por un lado, permite a los anunciantes contratar publicidad en el canal que quiera (Antena 3, La Sexta...) sin la obligación de tener que emitir sus anuncios en varios a la vez, como se hacía hasta ahora. También abre la puerta a que las empresas vinculen sus anuncios a un contenido determinado, programa o ficción, lo que de cara a la puesta en marcha de LovesTV, que permite revisionar la parrilla de los últimos siete días, puede dar más recorrido a la publicidad y llegar a más gente. A su vez, invertir por cadenas o por contenidos permitirá a los anunciantes segmentar el tipo de público. Por último, la política permite comprar espacios en los tres canales pequeños (Nova, Neox y Mega) para sumar audiencia.

Atresmedia asegura que le ha dado la espalda a la pauta única porque el contexto sectorial en el que nació ha cambiado y "ya no se ajusta a la perfección a las necesidades de los anunciantes". En este punto, explican que el modelo nació en 2009 ante el temor de que la proliferación de los canales de televisión de la mano de la TDT hundiera la audiencia de su principal cadena: Antena 3, que por aquel entonces llegaba a cuotas del 20 por ciento. Pasado el tiempo, la audiencia se ha mantenido en unos niveles del 13 o el 15 por ciento, lo que mantiene su carácter masivo.

El cambio de estrategia llega a su vez en un momento de atonía del mercado publicitario de la televisión. Según los últimos datos de Infoadex, la inversión en los dos grandes grupos audiovisuales españoles (Atresmedia y Mediaset) ha caído casi un 2 por ciento hasta los 1.275 millones de euros mientras que la publicidad en el mundo online registra crecimientos por encima del 11 por ciento y la televisión de pago ha aumentado el 10,9 por ciento hasta los 73,4 millones de euros registrados en los nueve primeros meses del año. Así, Atresmedia busca trasmitir a los anunciantes la importancia y el valor añadido que aporta la televisión a sus estrategias comerciales y de marca para atraer más inversión y, en un momento dado, subir el precio de los CPM, que es uno de los más bajos del mercado en relación el volumen de personas a las que se impacta y la capacidad de generar recuerdo.

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