Empresas y finanzas

Palabras nuevas para conceptos viejos: así se nutren las marcas de nuestros deseos de ser más 'cool'

  • La tendencia de 'reetiquetar' conceptos genera beneficios para las marcas
  • 'Running', 'selfie', 'foodtruck' o 'coworking' responden a ideas antiguas
Imagen: Dreamstime.

Eche un vistazo a esta lista: running, brunch, selfie, foodtruck, crowdfunding, coworking, start up... ¿No le molesta tanta cursiva a la vista? Ahora le ofrecemos otra secuencia: correr, almuerzo, autofoto, furgoneta de feria, colecta, oficina compartida, proyecto empresarial. Le proponemos jugar a las siete diferencias, aunque el reto se quedará en la mera grafía de las palabras y el estilo de la fuente. Ah, y en que las marcas comerciales ganan más dinero eligiendo las de la primera lista. Porque estamos hablando exactamente de lo mismo.

"El crowdfunding no es sólo una colecta, en español no puedes unir sustantivos y necesitas especificar algo más, porque si no, pienso en la iglesia, en misa", nos corrige desde el otro lado del teléfono Pamela Blanchar Faber, catedrática de Traducción de la Universidad de Granada y experta en lenguaje publicitario. No hay problema, lo resolvemos con "colecta digital". Al igual que el inglés, el castellano también nos permite matizar hasta el mínimo detalle. Y el argumento de la economía lingüística tampoco parece suficientemente rotundo para explicar por qué, en este país, ya no vamos a correr, sino que hacemos running. "Ya no se consume igual. Hay que tener en cuenta que, ahora, no es que vayas a correr, es que lo haces con todos los accesorios combinados porque tienes que subir el contenido a tus redes sociales", explica a elEconomista Valentín López, director de Cuentas en la agencia de publicidad TBWA.

Esta tendencia a rebautizar conceptos viejos con palabras nuevas -todas ellas, anglicismos- no se queda sólo en una moda lingüística. En realidad, las compañías están sacando grandes beneficios de ello. El mundo del running ha disparado una desconocida venta de zapatillas hiperprofesionales, de la misma manera que los foodtrucks -a ver ahora dónde se quedan las furgonetas de hamburguesas de las ferias del pueblo- han aprovechado para vender comida más vistosa y cara dentro de un tenderete móvil. O que el furor por los selfies haya dado vía libre a las empresas de telefonía para diseñar dispositivos con cámaras específicas para esta herramienta. Por no hablar de los prohibitivos -y cool- almuerzos que ha popularizado la moda del brunch. "Las palabras, como las imágenes, son nuestro medio de transmisión de cultura y también de argumentación comercial", argumenta Conrad Llorens, directivo de Summa, consultora especializada en creación y gestión de marcas. "El acierto en el lenguaje de una marca puede ayudar o dificultar a que la marca consiga establecer la sintonía que necesita con su público objetivo, lo que lógicamente influirá en las ventas", concluye.

Nosotros nunca podemos ser lo que deseamos, pero los publicistas tienen que hacernos creer que somos lo que deseamos ser, y eso lo hacen con estas palabras

Y las audiencias, por su parte, están más que dispuestas a subirse a la ola -previo pago- para sentirse mejor. "Este lenguaje es producto de nuestro tiempo, de los deseos secretos que tienen las personas normales de sentirse de otro modo. Nosotros nunca podemos ser lo que deseamos, pero los publicistas tienen que hacernos creer que somos lo que deseamos ser, y eso lo hacen con estas palabras", reflexiona la lingüista de origen americano afincada en Granada. La profesora Faber, experta en lenguaje publicitario, advierte de que las palabras que proyectan imágenes concretas están muy relacionadas con el momento: "Cada época tiene diferentes deseos e imágenes que se utilizan". Y los publicistas lo hacen.

La exitosa técnica de sumarse a la tendencia

"La técnica está funcionando, está teniendo mucho éxito. Pero es una cuestión de tendencias. Hay que ir donde está la gente, si no, estás muerto. ¿Cuál es la tendencia? Súmate", asegura Valentín López al hilo de este 'reetiquetado' de conceptos, sobre el que admite que se ha creado una tendencia muy poderosa en los últimos años. ¿Son los publicistas los que crean esta ilusión de novedad en prácticas viejas? "No sé si es tanto la creación propia del marketing o de la publicidad como el aprovechamiento que hacemos de las tendencias sociales. Si puedes crear la tendencia, estupendo, pero no es nada fácil; es mejor sumarte y subirte a ella", opina. "A veces se ponen expresiones de moda a partir de un anuncio", aporta Conrad Llorens, "pero generalmente es al revés, la publicidad se hace eco de las corrientes expresivas y sociales para conectar con el público, especialmente si es el joven".

El 81% de los usuarios de internet siguen a las marcas a través de las redes sociales; un 39% de ellos lo hace de modo intensivo

Estas ideas nos conducen irremediablemente al lugar donde bullen todas las modas: las redes sociales. "Ha sucedido a lo largo de los últimos diez años, y con el auge de las redes sociales, la tendencia es imparable", considera Pamela Faber. El publicista de TBWA también lo tiene claro: "La tendencia la está creando la gente".

Y las compañías van donde está la gente, su objetivo de venta. Cada vez, además, están más cerca. Según los datos del estudio de 2018 de IAB (asociación del sector de la publicidad y la comunicación digital en España), el 81% de los usuarios de internet siguen a las marcas a través de las redes sociales. Un 39% de ellos lo hace de modo intensivo, lo que supone un incremento de más del 50% con respecto al dato de 2017.

Estamos en la sociedad de la hiperinformación y la sobreestimulación, pero también de la caducidad y la obsolescencia prematura; necesitamos novedades constantemente

El papel de la revolución digital

"El cambio impulsado por la tecnología comporta cambios muy rápidos en los hábitos, en el lenguaje y en el comportamiento de las personas", profundiza Llorens. El fundador de Summa explica que nos encontramos en "la sociedad de la hiperinformación y la sobreestimulación, pero también de la caducidad y la obsolescencia prematura". "Necesitamos novedades constantemente", señala. Más aún los millennials, que buscan "sentirse descubridores". "Tienden a creer que lo que les sucede a ellos es la primera vez que sucede en la historia", analiza.

Pamela Faber también ve en la revolución digital un factor clave del reetiquetado de conceptos. "¿De dónde vienen todos los avances, los últimos inventos, los smartwatches, Apple, Microsoft... ? Todo sucede en California. Ellos venden sus productos y nosotros los queremos, y esos productos están hechos en inglés", argumenta.

Tengo amigos que prefieren decir 'mi tablet' a 'mi tableta', tal vez porque suponen que el artilugio tiene más valor de esa manera

¿Somos más cool por trabajar en un coworking en vez de en un despacho compartido? "Estas palabras se utilizan por esnobismo, para parecer una persona que está muy al día, muy conectada, y las palabras demuestran algo de mí, algo de mi personalidad e inteligencia", valora la catedrática de Traducción. Asimismo apunta con humor que, en la universidad, nadie quiere un despacho compartido, pero un coworking no genera tanto rechazo. Ignacio Bosque, miembro de la Real Academia Española desde 1997 y ocupante del sillón "t", se pronuncia en un sentido similar: "La razón fundamental por la que los anglicismos se expanden con esa extraordinaria velocidad es el prestigio que se asocia con el inglés. Tengo amigos que prefieren decir 'mi tablet' a 'mi tableta', tal vez porque suponen que el artilugio tiene más valor de esa manera".

Con el ejemplo del coworking, Llorens defiende que la oportunidad de negocio no la crea la palabra con la que denominamos la acción, sino la acción misma. "Al responder esta tendencia a un fenómeno que, en parte, es novedoso, necesitamos redenominarlo para diferenciarlo de lo antiguo o resaltar su novedad y encaje con la tendencia. Coworking nos suena más cool que 'oficina compartida'. Y parece más moderno. Así que finalmente se instala en el lenguaje corriente", justifica el experto en lo que ahora se viene a llamar 'branding'.

Las tendencias van a llegar más rápido, porque se extienden más rápido de unos países a otros, pero lo que se genera son términos caducos. Las cosas se van cayendo, todos los formatos de éxito

Un deseo anglosajón

En lo que sí se ponen de acuerdo estos expertos consultados es en la caducidad de los términos. La catedrática de la Universidad de Granada asegura que su duración depende de que lo que deseamos esté ligado al mundo anglosajón, de la misma manera que el francés y todo lo procedente de Europa configuraba la moda en su infancia estadounidense. "Cuando deje de pasar, estas palabras se irán", concluye. "Las tendencias van a llegar más rápido, porque se extienden más rápido de unos países a otros, pero lo que se genera son términos caducos. Las cosas se van cayendo, todos los formatos de éxito", elabora Valentín López. Eso sí, el publicista matiza un punto: "Pero el lavado de cara de conceptos destinado a la venta y a crear otras necesidades sociales va a existir siempre, es un tema social".

Mientras tanto, es el idioma el que sufre la peor parte. "El idioma merece protección, pero es muy difícil conseguirlo; por mucho que quiera controlarlo una institución, no hay buenas perspectivas", considera la experta en lenguaje publicitario. Y cita el prólogo de Samuel Johnson, autor del primer diccionario de calidad en lengua inglesa, publicado en 1755: "Intentar controlar un idioma y sus palabras es como tratar de controlar las mareas".

El académico Ignacio Bosque se lamenta por el devenir de la lengua española, que, a su juicio, no es utilizada para la investigación o la ciencia: "Sería una pena que nuestro idioma tampoco se considerara una lengua para la innovación o para la técnica. Una buena forma de empezar a cambiar ese panorama sería que los inventores hispanohablantes pusieran nombres españoles a sus inventos. Como es lógico, hay que desear que estos inventos tengan éxito dentro y fuera de nuestras fronteras, ya que las marcas llevan asociadas, aunque sea indirectamente, la cultura de la que proceden". En clave de contraataque humorístico, la propia RAE lanzó en 2016 una campaña en Youtube ("Lengua madre sólo hay una") como burla hacia todos aquellos que prefieren utilizar anglicismos frente a vocablos en castellano y al ridículo de la situación. No ha tenido éxito pese a su más de medio millón de reproducciones. La suerte está echada: seguiremos prefiriendo usar el perfume Swine, aunque vayamos por ahí apestando a cerdo. (¿Se ha fijado en la de veces que hemos usado cool en este reportaje?)

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