Hasta no hace mucho, la información de la que disponían las entidades financieras sobre sus clientes se limitaba a los saldos y operaciones que estos últimos realizaban. La estrategia comercial de estas marcas consistía en estar ahí, como una opción en el mercado, apoyada en todo caso por campañas de publicidad y marketing.
Sin embargo, desde hace unos años, las cosas han cambiado de forma radical. Las empresas ya no esperan a que lleguen los clientes como resultado de esas campañas, sino que salen a buscarlos de manera activa.
La convergencia de tecnologías como Big Data, Computación en la Nube o Machine Learning han transformado de forma radical la forma en que las fintech realizan su aproximación al mercado, hasta el punto de que se puede hablar de nuevos modelos de negocio basados exclusivamente en una gestión y análisis inteligente de los datos.
Gestión activa de clientes
Ebury, la fintech especializada en pagos internacionales e intercambio de divisas, que ha recogido en un decálogo las claves de la gestión activa de clientes recabadas a partir de su experiencia:
1. La publicidad basada en la repetición de un mismo mensaje, innumerables veces, ya no funciona. Pudo hacerlo hace cuarenta años, cuando los medios masivos, sobre todo los canales de televisión, eran uno o dos. Hoy el mensaje se dispersa, y el público apenas puede recordar los anuncios y las marcas que ha visto.
2. Un negocio nuevo no se intuye; primero se detecta una necesidad no suficientemente cubierta por el mercado y después se testa en internet la potencial demanda del servicio/producto a escala global.
3. Los nuevos negocios no se abren con la idea de que, tarde o temprano, terminarán llegando los clientes por generación espontánea. Salen a buscarlos desde el primer minuto allí donde estos se encuentren.
4. La orientación al cliente en este proceso de búsqueda activa no es suficiente. Se requiere de precisión: saber realmente quién es el cliente y qué necesita o busca.
5. Tomar decisiones comerciales o de marketing partiendo de la similitud o analogía de clientes en función de los mercados en los que operan, no suele dar resultados. Por eso, la apelación o contratación de información comercial centrada en jugadores de sectores específicos, no deja de constituir una versión del marketing masivo, que procede por inundación.
6. La gestión masiva de datos públicos, soportada por la tecnología, lo que se conoce como Big Data, permite afinar las búsquedas de clientes y predecir necesidades. La clave no es ya ser invasivos o insistentes en la labor comercial; se trata de ofrecer a un cliente específico esa solución que, incluso, no sabía hasta ese momento que necesitaba.
7. Para una empresa financiera, las variables que debe combinar para lograr una información útil relativa a sus clientes, que además le aporte valor, son: calidad crediticia y exposición internacional; además de tamaño, región donde reside, etc.)
8. Las ventajas que obtiene una Fintech a partir de este modelo de gestión comercial, son, además de la identificación de una empresa con alto potencial de convertirse en cliente, la detección de una necesidad y el análisis fundamentado del riesgo.
9. Contar, gracias a la agregación y al análisis masivo de datos, con perfiles financieros robustos de las empresas objetivo, facilita la tasación del riesgo y mejora la tasa de conversión.
10. En la gestión activa de clientes el tiempo es crucial. Estrategias basadas en Big Data reducen extraordinariamente el tiempo empleado en la gestión comercial. Solo es necesario identificar al cliente, conocer sus necesidades, a partir del análisis de datos, y ponerse en contacto con él.
