La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha multado a cuatro agencias de medios por repartirse 58 millones de euros en publicidad institucional entre 2015 y 2017. En concreto, el superregulador ha impuesto una sanción de 7,12 millones de euros en total a Carat España, Inteligencia y Media, Media Sapiens y Persuade Comunicación por formar un cártel "consistente en intercambiar información sensible para repartirse las adjudicaciones de los contratos de publicidad institucional de la Administración General del Estado" (ver gráfico).
La resolución de la CNMC señala a una quinta empresa, Ymedia, a la que no ha impuesto una sanción monetaria por no haber facturado nada en el último año, pero a la que asigna "un papel fundamental" para coordinar los intercambios de información de Carat, que forma parte de su grupo, y el resto de las empresas sancionadas. "Se han aprovechado de que Ymedia también tenía relaciones comerciales con Persuade para canalizar a través de ella sus comunicaciones", apunta la CNMC.
A su vez, el organismo ha multado a tres directivos de tres de las empresas (Persuade, Ymedia y Media Sapiens) con 109.000 euros por "haber intervenido en los acuerdos o decisiones" que han permitido realizar el reparto de las adjudicaciones. Así, según consta en la resolución del expediente, los directivos de estas empresas se intercambiaban correos electrónicos con información comprometida sobre sus ofertas y las de terceros para asegurarse cuál de ellas ganaría dicho concurso y, a su vez, evitar que se presentaran fuertes descuentos dentro de la ejecución del acuerdo marco de publicidad institucional, adjudicado a dichas compañías a finales de 2014.
El acuerdo marco supone una adjudicación de mínimos que obliga a las empresas adjudicatarias a presentarse a cada licitación que convoque cada uno de los ministerios u organismos dependientes del Gobierno para el Servicio de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios". El presupuesto del acuerdo marco era de 77 millones de euros y era prorrogable por varios años.
"Me mandan esto para que empecemos a componer nuestro documento. ¿Puedes meterle mano? Recuerda que nuestro doc (sic) debe ser poco valorado. Un abrazo y gracias", recoge uno de los emails interceptados por la CNMC, que se intercambiaron el directivo de Ymedia, José Pablo Canal, y el de Persuade, Giacomo Pullara. Lo que le envía es la estrategia de medios elaborada por Carat para la campaña de 2015 sobre violencia de género. La idea es que sus propuestas no superen a la de Carat, que finalmente es la que gana. No en vano, según la CNMC, es la única que realiza la oferta más ventajosa respecto de su oferta máxima.
El intercambio de información sensible para asegurar un ganador se repite con la campaña de promoción cultural y divulgación de los Reales Sitios. En ese caso, Gillermo Hernández, de Media Sapiens, envió un mail a Media By Desing y otros destinatarios en el que señala que todas las empresas se pueden presentan al concurso de Patrimonio y que "Carat y Optimedia no variarán condiciones".
De cara a una campaña de Productos Alimentarios, la inspección recaba un correo electrónico de Persuade a Ymedia enviado el 7 de mayo de 2015 en el que dice: "Hola, Amigo. Si se puede ganar pasta con este concurso, a lo mejor interesaría ganarlo. Pasa MS lo veo complicado por su oferta, pero claro, a lo mejor se sabe cómo. Un abrazo". En este caso, Persuade y Optimedia presentan ofertas con ciertas mejoras sobre el Acuerdo Marco. Media Sapiens ganó. A su vez, la estrategia contempla que algunas de las empresas no se presenten a los concursos, lo que va en contra de las normas.
