El consejero delegado de Mediaset, Paolo Vasile, no dudó en echarle la culpa a la Semana Santa de los delicados resultados registrados en el primer trimestre del año. Según el primer espada de la cadena de Fuencarral, el "efecto calendario" está detrás de la caída del 4,5% de los ingresos y del 12,2% del beneficio ya que los anunciantes suelen congelar el gasto en los periodos vacacionales en los que el consumo de televisión cae.
Siendo cierto que la Semana Santa, que este año ha caído en marzo, genera cierta distorsión en la comparación con el año anterior y cierta reticencia entre los anunciantes, los datos de años anteriores demuestran que "el calendario" no había llegado a lastrar la facturación de la tele hasta el punto de hacerla firmar su peor inicio del año desde la crisis. Así, en 2016 la Semana Santa fue en marzo y los ingresos de la dueña de Telecinco subieron el 4,5% en el primer trimestre. En 2015, Mediaset facturó un 10% más y el periodo se dio entre el 29 de marzo y el 5 de abril. En 2014 cayó a mediados de abril.
Y es que, la debilidad mostrada por mercado publicitario en televisión en los tres primeros meses del año ni es sólo culpa del calendario ni es novedad en 2018. No en vano, en verano de 2017 WPP ya alertó de un enfriamiento y la cadena de Fuencarral cerró el año plano (la facturación creció el 0,4%).
Y es que el mercado publicitario parece empeñado en desligarse de la recuperación de la economía. Así, mientras se prevé que el PIB crezca un 2,7% y el consumo mejore el 2,3%, el gasto en publicidad ha caído un 3% en todos los medios y un 4,7% en televisión. Pero no cae en todos los sectores igual y este 2018 está dejando una recuperación por barrios.
Por ejemplo, el sector de la automoción ha elevado su gasto en publicidad mientras que el gran consumo (alimentación y distribución) registra caídas de doble dígito por el éxito de las marcas blancas, que frenan la recuperación de los productos con marca propia y la inversión en innovación y, por extensión, en comunicación de las novedades. No en vano, la innovación en el sector de gran consumo -alimentación, droguería y perfumería- se ha desplomado un 23% entre 2012 y 2016. Este sector es uno de los principales anunciantes del medio televisivo. También están a la baja las empresas de telecomunicaciones y las farmacéuticas. De cara al segundo trimestre, las teles prevén recuperaciones.
Atresmedia se ha visto asimismo afectada por la caída de la publicidad (su facturación desciende el 2,6% -ver gráfico-) por lo que su estrategia está basada en diversificar sus fuentes de ingresos con una fuerte apuesta por lo digital, la internacionalización y la venta de series a las plataformas de pago.
