Empresas y finanzas

El 'Big Data': un arma para que las empresas mejoren su eficiencia

  • Abogan por exprimir datos con los que centrar estrategias en los clientes

Las empresas españolas cada vez tienen más claro el papel clave que el análisis de los datos juega en la mejora de su eficiencia y, en definitiva, en su cuenta de resultados.

Su utilización está requiriendo un cambio de mentalidad en las compañías que ha de partir desde la cabeza ejecutiva, con los consejeros delegados como promotores y defensores de este trabajo que ha de ejecutarse con una visión de largo recorrido. elEconomista, con el apoyo de PwC, ha abordado en qué punto se halla el Big Data y Analytics en la actualidad en las corporaciones de España y cuál es su evolución esperada.

Durante el Observatorio sobre Big Data y Analytics, celebrado en la sede de PwC, los responsables de esta línea de negocio de varias de las mayores empresas españolas expusieron sus distintas opiniones y confluyeron en la visión unánime de la importancia de sacar partido a los crecientes datos con que cuentan. Y siempre con el objetivo definido de mejorar la experiencia de los clientes. Una meta que, en horizontes temporales acotados, reportará beneficios a las compañías.

En el marco de este encuentro, Javier Barguñó, socio responsable de Data & Analytics de PwC, incidió en que el Data ha llegado para quedarse y que, en absoluto, se trata "de una moda". A su juicio, "no va a tener sentido un proyecto de consultoría que no un tenga un componente de Data Analytics", advirtió.

Mariola Lobato, directora en Santander Operaciones, hace hincapié en la cantidad de retos nuevos que enfrenta el sector bancario, con un impacto de la innovación tecnológica fuerte, clientes más exigentes, exigencias regulatorias crecientes, incertidumbres por la ciberseguridad o la entrada de nuevos incumbentes como Google o Facebook. "Son los retos y la única manera de enfrentarlos es convertirnos en una empresa customer centric (centrada en el cliente)", apunta la directiva. "La única manera es conocer a nuestros clientes para, en base a eso, anticiparnos a sus necesidades", agrega. Y no sólo con el análisis de los datos propios, sino también externos a nuestra compañía, por ejemplo, de la redes sociales.

En DIA, Julián Villena, su director de Transformación Digital Supply Chain, comparte el objetivo de "ser capaces de mejorar la experiencia de nuestro cliente", de "dar una respuesta" que "no es homogénea" en tanto en cuanto las compras se pueden realizar en la tienda física o desde casa. "Tenemos que anticiparnos, ser predictivos, más eficientes y, sobre todo mucho más customer centric", asegura.

Desde el empleado

Para Pablo Gago, director Comercial y de Marketing de Room Mate, "no hay experiencia de cliente sin experiencia de empleado". "Es muy complicado trasladar la experiencia al cliente si el empleado no se lo cree", insiste. Como cadena hotelera, "estamos muy marcados por los comentarios y en el futuro el dato me dirá que lo que yo le ofrezco le gusta", añade. En este sentido, defiende la democratización del dato.

El chief Data Officer de Gas Natural Fenosa, Ramón Morote, señala la motivación de "sacar partido" a los datos en su empresa, "en una utility extraer el valor de la información de nuestras operaciones, activos y clientes marcan la diferencia". "Lo que nos motiva es cómo escalar estas capacidades y ver qué elementos organizativos necesitamos para hacerlo". En su opinión, resulta "relevante" para las compañías "cómo democratizar el dato, hacerlo accesible a la organización, crear método y trabajar de una forma diferente, como una comunidad en la que se reaprovecha el conocimiento".

Mientras, Juan Carlos de Oro, responsable de Information Management en Digital & Transformation Services de Amadeus, explica que el reto "principal" de la empresa "es la permanente transformación que están viviendo las unidades de negocio" y, para ello, su responsabilidad es "ofrecer el mejor servicio de Analytics en modo servicio a toda la organización".

Como en otras de las empresas que participaron en el encuentro, Amadeus también está poniendo el foco en el customer experience después de que detectaran que "muchos usuarios no conocían en detalle el servicio de Analytics a nivel interno". "En los últimos dos años hemos potenciado la línea de self service y es la dinámica en la que estamos trabajando", explica el responsable de la compañía tecnológica especializada en viajes.

De Oro defiende el rol educativo de la empresa en todo lo relacionado con los datos para llegar a ser una organización Data Driven. A este respecto, Barguñó sostiene que "a todo el mundo se le va a venir un cambio bastante importante y hay que ayudar a la gente a subirse a ese carro". Gago, por su parte, hace referencia al "mensaje claro" de que "primero son las personas, antes que la tecnología". Y defiende que todo este proceso "va a mejorar las operativas, la manera de hacer las cosas y que la gente dedique tiempo a dar valor a la compañía".

Morote introduce la necesidad de que estas transformaciones "incluyan capacidades a largo plazo". El directivo de Gas Natural incide en que "son apuestas que no son para cuatro meses y para obtener resultados en el corto plazo". Admite que en organizaciones tan grandes como Gas Natural, "esta visión a largo plazo y el tema del método, cómo hacer las cosas a corto escalando a largo es complejo". "Tienes que tener muy claro cuáles son los proyectos prioritarios, articular un plan que combine el elemento de dónde quieres estar dentro de tres o cuatro años y cuáles son las personas clave a las que tocar la semana que viene", remata.

Distintas velocidades

Sobre la combinación de dos velocidades en la implementación de estos procesos, Villena, de DIA, admite la dificultad y apuesta por "ir introduciendo esas capacidades" de un modo progresivo. En relación a esto, explica cómo en su empresa se han creado células de trabajo que se dedican solamente a un problema o necesidad concreta que se reporta a un comité de expertos y estos a su vez les aconseja. Se trata, al fin y al cabo, de implantar "dinámicas nuevas".

Mariola Lobato apunta, en este contexto, una pata fundamental para dar a los datos el valor real en las organizaciones empresariales: la implicación del primer nivel de la empresa por que entienda que "los datos son el verdadero petróleo de la compañía".

"En mi sector, la conciencia de que el dato va a ser el motor de todo está en la cabeza de los CEO", presume la directiva, quien apunta a la creciente competencia para el sector bancario que está suponiendo la llegada de nuevos jugadores como las fintech, las multinacionales tecnológicas e incluso las compañías de telecomunicaciones.

Lobato acepta la necesidad, en todo caso, de que el cambio sea paulatino: "somos empresas muy grandes y no podemos cambiar de un día para otro". Además, no hay que olvidar, en este sentido, que "seguimos teniendo un sector de clientes que no son nativos digitales y tenemos que acompañarles en este proceso de transformación".

En una línea similar, Villena indica que "quien llegue primero va a tener una ventaja" porque Data Analytics "permite liberar tiempo". Para hacerlo, defiende la trascendencia de que el origen ha de ser colocar "al cliente en el centro", de modo que "los datos son un camino para mejorar esa experiencia de cliente". "Y es un largo camino", apostilla el dirigente de DIA.

Ahora bien, aunque la tecnología tiene su desempeño indiscutible, el Big Data "no es tecnología", precisa Barguñó. Para el socio de PwC, "el enfoque fue uno de los principales problemas al principio". Va más allá, toda vez que "ayuda a resolver los problemas del negocio". "Falta gente que se atreva a ver el dato y las consecuencias que va a traer", avisa Pablo Gago, de Room Mate. Y Lobato aborda una perspectiva superior a la simple analítica del dato. "El éxito de Amazon radica en pensar en grande, no sólo en vender libros, sino que podían dar un servicio mejor y mayor, desarrollando un software para hacerlo y ahora muchísimas empresas están en su nube". "Y eso lo han hecho personas", reivindica.

Invertir en formación

"La tecnología es un habilitador, pero no es el factor principal", afirma De Oro, directivo de Amadeus. Para él, es necesario "darle importancia a esta capacidad analítica en todas las unidades de negocio, asegurando el tiempo y el reconocimiento de los perfiles asociados".

Es por ello que invertir en formación se presenta como una cuestión imprescindible. "Los equipos requieren un tipo de gestión diferente", señala Villena. En esto coinciden todos los responsables de las empresas que participaron en el Observatorio organizado por elEconomista y PwC. "Nos hemos centrado en gestionar el talento, pero no en valorar el propio comportamiento de nuestros empleados, que aporta mucha información", agrega la directora de Santander. "La gente que está en el día a día es la que aporta mejoras", abunda Gago. "Las tecnologías de negocio son las personas", reclama el directivo de RoomMate, quien insiste en que "habrá datos, tecnología y procesos, pero todo eso es el medio, no el fin".

En el encuentro, se puso de relieve igualmente las expectativas en relación a la comercialización de los datos. "No está acabando de verse muy claro en el mercado", señala Barguñó. Gago apuesta por "poner en valor los datos", de un modo en que "la gente pueda aprovecharse de ellos". "Si colaboramos en eso se empezarán a generar valores añadidos para empezar a traer muchos más viajeros, gente que se quiera integrar en las ciudades y no simplemente turistas", agrega. Villena comparte la importancia de que los usuarios conozcan los datos de que disponen las empresas. De ese modo, "les puedo aconsejar mejor".

Barguñó, por su parte, lanza un aviso para navegantes. Los consultores antes iban a los clientes y les pedían los datos, pero ahora "ya los tenemos y el que no entienda que no puede usar sólo sus datos [...] va a tener un problema". "Cuando le coges el tranquillo, tienes la capacidad de hacer un roll out a toda la empresa y la eficiencia que ganas es tremenda", sostiene.

No todos los datos valen

Ahora bien, aunque los seis expertos defienden la trascendencia de los datos en el futuro de las empresas, admiten que "no todos los datos son valiosos". De hecho, sólo entre el 15 y el 20% lo son, cuestiona Lobato, para quien el algoritmo ha de ser más customizado.

Los responsables que participaron en el Observatorio coinciden en adecuar el algoritmo a los modelos de negocio, porque no todos son iguales. "Si el algoritmo nos va a dar respuesta a ciertas preguntas, lo fundamental es tener claras las preguntas", defiende Gago. Para De Oro, el dato transaccional no es la única cuestión relevante. "La calidad del Máster Data hace posible que el análisis interno realmente tenga sentido", expone el responsable de Information Management en los Servicios de Transformación Digital de Amadeus.

Pie de foto | Participantes del observatorio: De izq. a dch.: Pablo Gago, director Comercial y de Marketing de Room Mate, Juan Carlos de Oro, responsable de Information Management en Digital & Transformation, Services de Amadeus, Julián Villena, director de Transformación Digital Supply Chain de DIA,  Javier Barguñó, socio responsable de Data & Analytics de PwC, Ramón Morote ,Chief Data Officer de Gas Natural Fenosa, Mariola Lobato, directora en Santander Operaciones Y Antonio Lorenzo, director de la revista Tecnología de elEconomista.

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