Las nuevas tecnologías han cambiado el perfil del cliente bancario. El sector financiero se enfrenta a un usuario digitalizado, más exigente, y a la par, más autosuficiente. Los clientes navegan por el océano de la sobreoferta y la posibilidad de tenerla a un sólo clic. La digitalización obliga a la banca a apostar por la mejora de la experiencia del cliente para adaptarse a sus necesidades, y fidelizarlo, a la par de reorientar el valor de sus oficinas.
En este escenario de cambio acelerado donde el temor es que la innovación marque el ritmo frente a la estrategia de las entidades bancarias, el sector lucha por imponerse a los cambios ante el peligro de verse arrastrado por la inercia de lo digital. Sin embargo, entre el negocio que ofrecen las nuevas tecnologías y el tradicional se encuentra el gran reto de mantener los costes. En mitad de esta encrucijada, han surgido las fintech, empresas nativas digitales que ofrecen servicios financieros a menor coste. En ocasiones se convierten en aliados de la banca y, en otras, en un gran competidor que les obliga a estar despiertos para no bajar el ritmo y perder terreno.
En un Observatorio organizado por elEconomista sobre la nueva experiencia del cliente en el sector bancario distintos expertos coinciden en que los nuevos jugadores que surgen ya orientados al cliente estimulan al sector financiero a ajustarse a los nuevos formatos y hacer una oferta más especializada al cliente.
Al encuentro, patrocinado por el Banco Sabadell, asistieron el director de Clientes y Transformación Comercial del Banco Sabadell, Aleix Escassi; el director general de Atento España, José María Pérez Melber; la fundadora de Fintonic, Lupina Iturriaga; el director del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE en Madrid, Jaime Castelló; el socio responsable de Estrategia y Clientes de KPMG en España, Carlos Trevijano; y el portavoz y responsable de Comunicación de la Asociación Española de Banca (AEB), José Luis Martínez Campuzano.
Para Aleix Escassi, el nuevo escenario digital sitúa a la banca en una economía de cliente, no de producto ni de servicio. "Las decisiones se toman en función de los indicadores del cliente. Esto es un binomio entre marca y entrega del servicio: hay que diferenciar con la marca, pero has generado una promesa que validas con los servicios que deben ir acompañado con la realidad del entorno y las tecnologías", señala.
Con el cliente situado en el centro de la toma de decisiones, para José María Pérez Melber, el caballo de batalla está en la experiencia que el sector les ofrece: "el mundo de la banca es una oportunidad increíble para hacer un mix de canales distinto al tradicional". Y dentro de esta mejora de la experiencia, para Jaime Castelló, el sector financiero debe quitarse el lastre de ser distante con el cliente. Ejemplo de ello, destaca, es que al servicio lo llama producto, hecho que lo aleja del usuario. A su juicio, las entidades deben generar experiencias, y con ellas, preferencias.
Lupina Iturriaga, fundadora de la fintech Fintonic, considera que en la importancia de ofrecer experiencia está la oportunidad de resolver las necesidades de los usuarios y ofrecerles los mejores productos adecuados a su perfil. "Hasta ahora los bancos lo hacían todo, y eso ya ha cambiado, se han convertido en un proveedor de producto. Un cliente puede tener cosas de distintos bancos y no tiene por qué casarse con nadie", asevera. "Lo importante es que un cliente confíe en ti y no vea que vas a colocarle un producto", añade Iturriaga.
Para José Luis Martínez Campuzano es un hecho que la innovación es imparable y hay que impulsarla. Sin embargo recuerda que esta nueva forma de relacionarse debe ir acompañada de la protección adecuada de los clientes que llega de la mano de la regulación, una normativa "que debe ser la misma independientemente de quien preste el servicio".
Carlos Trevijano ve el reto de la digitalización desde otro punto de vista y traslada el foco del cliente a los costes. "Los bancos parten de la ventaja de que tienen una relación con el cliente y tampoco es fácil que se vayan si se sienten bien atendidos. La clave es cómo gestionar la relación con el cliente de forma eficiente", se cuestiona. Recuerda que la base de costes es difícil de cambiar y mientras aún continúan los clientes tradicionales que van a una oficina a realizar una transferencia, los jóvenes apenas pisan una sucursal. "Lo difícil es dar los dos servicios manteniendo costes", asegura.
Un precio adecuado
En este aspecto, Aleix Escassi destaca que las oficinas son un valor añadido porque continúan siendo el punto de relación con el cliente más usado en España. "Hay que reorientar lo que queremos que suceda en las oficinas, porque tenemos lo más importante, los empleados especializados, el elemento regulatorio y los clientes", remarca. Para Trevijano el problema es que el cliente lo quiere "todo gratis" y la inercia lleva a que dentro de poco van a tener que elegir qué tipo de servicio quieren y cuánto están dispuestos a pagar por él. Para Aleix Escassi, a la hora de poner en valor los servicios del banco es importante explicar al cliente qué es una comisión y por qué se cobra. Una consideración que avala Campuzano, quien añade que la banca debe poner un precio adecuado al servicio que ofrece puesto que hay que recordar que el sector debe ser rentable para poder seguir invirtiendo en beneficio para el cliente.
"Cada vez que se habla de la digitalización parece que no va a haber personas, pero la red de sucursales progresivamente cederá peso a los centros de experiencia de cliente, por la oportunidad importante de reducir costes con la redimensión de los canales", destaca Pérez Melber al respecto. El director de Clientes y Transformación Comercial del Banco Sabadell matiza que en el banco la apuesta no es ser los campeones en tecnología, sino la experiencia del cliente. Y por ello, según Escassi, si es necesario favorecer el autoservicio y el autoconsumo a través de la digitalización se hará, pero también se cuenta con asesores especializados para atender a los clientes.
El director del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE señala que la disrupción de lo digital en la banca lo que hace es darle a los usuarios que escojan, por tanto, el espectro de clientes se abre y lo que un banco debe decidir es si atender a este tipo de clientes o centrarse en uno. "Va a haber que tomar decisiones muy duras para no dar todo porque la estructura de costes es inasumible", concreta Castelló. Sin embargo, el director de Clientes y Transformación Comercial del Sabadell considera que, aunque la digitalización conlleve costes de reestructuración, el final del camino es que debe ser productiva.
Simplificación de servicios
La fundadora de Fintonic considera que una de las ventajas de digitalizar los servicios bancarios frente a la realidad que hasta el momento se ha vivido a la hora de acudir a una oficina bancaria es que las nuevas tecnologías están sirviendo para simplificar las operaciones. Para Iturriaga la digitalización debe tener el valor añadido de quitar trabajos a los clientes. Escassi asegura que la simplificación de las operaciones, tarde o temprano, se está consiguiendo, aunque recuerda que en servicios muy relevantes para el cliente, como puede ser la contratación de una hipoteca o la decisión de invertir en fondo, los usuarios aún quieren ser atendidos por una persona física.
La importancia de las relaciones personales también viene refrendada por el director general de Atento España quien reconoce que, en los momentos de la verdad, el proceso humano marca la diferencia porque, al fin y al cabo, una máquina no da la misma confianza que una persona. Y es que, según el portavoz de la AEB, las facilidades que ofrecen las nuevas tecnologías claramente ayudan a aumentar la inclusión financiera, pero el asesoramiento a los clientes es un valor añadido que no se debe perder. "El dinero es un bien emocional. Al final jugamos en la liga de las relaciones, no de los productos, y nuestro objetivo es lograr relacionarnos a largo plazo", concluye Escassi al respecto. A la par que la digitalización conlleva la simplificación de muchos servicios, como la contratación de un préstamo al consumo o la realización de una transferencia, Iturriaga cree que las nuevas tecnologías han traído de la mano una reducción más, la del propio concepto de banco que, con el marketplace (plataforma digital que hace de intermediaria entre un servicio y un cliente), las entidades pasan a convertirse en meros proveedores de productos. La fundadora de Fintonic lleva a su terreno y pone como ejemplo las propias fintech que agregan productos financieros y los ofrecen al cliente según su perfil. "Las fintech somos un complemento necesario que agregamos segmentos y explicamos al cliente qué es lo mejor para que haga con su dinero", asegura. Este nuevo modo de vender un producto financiero lleva a la banca a sentir su mayor temor, el riesgo de diluir la marca y ser invisible.
El portavoz de la AEB ve sin embargo una oportunidad para las entidades, que también pueden subirse a la ola de este nuevo formato financiero y no competir con las fintech, sino convertirse en una de ellas, eso sí, introduciendo en el centro de su funcionamiento un nuevo término, el del conocimiento del cliente. "Hay espacio para ambos mundos, los bancos y las finchech", consensúa Pérez Melber que ve como ventaja que al final ambas compañías benefician al cliente. "Aquí dentro de diez años sólo van a estar los clientes y ya veremos dónde estamos los demás", asienta Iturriaga.
Transparencia
La comercialización de productos complejos a inversores minoristas, la falta de transparencia hacia el cliente y la crisis han puesto de relevancia la necesidad de que haya una educación financiera por parte de los usuarios para que comprendan el funcionamiento, riesgos y beneficios de los productos que contratan. Para Campuzano la falta de educación financiera es un problema social y es básico que los bancos inicien esta tarea con sus clientes. Jaime Castelló y Lupina Iturriaga van más allá, traspasan la obligación de la banca, y consideran que es una materia que debería darse en los colegios. Esta falta de conocimientos se agrava con las nuevas tecnologías ya que el cliente puede contratar un servicio de manera más rápida y sin pasarse por una oficina y por tanto es acuciante aumentar la información. Sin embargo el portavoz de la AEB también ve en los nuevos canales digitales una baza para educar al usuario, sin olvidar la importancia de las redes sociales, que pueden servir como nexo de comunicación entre banco y cliente.
En este punto, Aleix Escassi ve una doble labor a realizar por los bancos. De un lado, resalta la importancia de que la entidad dote al cliente de información sobre su estado financiero para ayudarlos en la cotidianidad. De otro, la persona que le atienda debe modular el entendimiento del usuario para adaptarse a su capacidad, establecer un producto adecuado y explicárselo. "Debemos darles un buen servicio y la digitalización debe ir seguida en ayudarles a transformarse", concluye Escassi.
