Empresas y finanzas

La unión hace la fuerza... y también la marca

  • Debate sobre las claves de crecimiento, proyección y consolidación
Javier Ramírez, Juanjo Santacana, Miguel Otero, Carlos Moro y Carlos Espinosa de los Monteros.

Desde hace algunos años, conceptos que antes pasaban desapercibidos llegan pisando fuerte y arrasan en la mente de casi todos. En este contexto, la marca concebida anteriormente como un mero logotipo, un eslogan con garra o una bonita portada, se ha convertido en la columna vertebral de una empresa y, consecuentemente, de un país. Una buena reputación, una imagen atractiva y un lugar señalado como destino favorito van de la mano de la seña que este país o compañía defienda. ¿Cuál es su nivel de influencia? Lo que está claro es el cambio que este concepto ha tenido en un corto periodo y que es una cuestión de debate sobre la mesa de cualquier institución que se precie.

Un año más, elEconomista, en colaboración con Bodegas Matarromera, ha llevado a cabo un Observatorio bajo el título El valor de la marca en el contexto actual, con la intención de analizar, entre otros asuntos, las claves para la consolidación de la marca España, los factores para el crecimiento y la diferenciación, y la proyección internacional de las marcas.

El evento fue presentado por Bodegas Familiares Matarromera, la compañía fundada y presidida por Carlos Moro, que ha lanzado este año los primeros vinos de la bodega que lleva su nombre en la DO Rioja. El origen de la compañía se remonta a hace varios siglos, cuando los antepasados de Carlos Moro comenzaron a elaborar sus primeros vinos, siempre vinculados al cultivo de la vid. En la actualidad cuenta con nueve bodegas presentes en las principales denominaciones de origen y está presente en más de 60 países. De esta manera, los vinos más personales de cada zona llevan desde hace décadas la firma del propio Carlos Moro, en producciones numeradas llenas del valor y autenticidad que le confiere su marca propia.

En esta cita han participado el presidente del Grupo Matarromera, Carlos Moro; el director de estrategia y planificación de Paradores, Javier Ramírez; el director general de Foro de Marcas, Miguel Otero, y el Alto Comisionado para Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros.

El encuentro comenzó con la presentación de cada uno de los ponentes, y ahí ya se fueron dejando claras las líneas de debate con respecto a un tema tan importante como es el valor de la marca.

"Paradores tiene la misión de desarrollar un producto turístico de calidad, que sea un referente del turismo español. Tienen la enorme responsabilidad fijada por su accionista -el Estado- de servir como referente a la primera industria del país. Esto está siendo reconocido en el sector a nivel internacional. Tenemos la capacidad de apoyar nuestra marca y los valores de Marca España y las entidades aquí presentes. Para nosotros, el reto es aprovechar la oportunidad. Tenemos que adaptar los castillos a un mundo que es digital" explicaba sobre su labor Javier Ramírez.

"Nuestro lema es que Marca España somos todos, porque estamos convencidos de que la imagen del país la hacen todos aquellos que tienen alguna relación con el exterior. Estamos en el mundo de las percepciones, no en el de las realidades. Nuestra obligación es contribuir a la mejora de la Marca España, y nuestra aspiración es que, a medio plazo, seamos concebidos como un país tradicional y moderno, sólido, solidario, y diverso, como uno de los elementos de su riqueza", apuntaba Carlos Espinosa de los Monteros sobre la labor de la institución que dirige.

En este mismo contexto, definiendo su actividad y su visión de la marca, Carlos Moro afirmaba que "la marca es un intangible, pero totalmente determinante. Y en el mundo del vino muy especialmente, este es un producto que llega todos los días encima de la mesa y comemos con la etiqueta y la marca. En otros países, son prácticamente un factor estratégico. España tiene que salir fuera a través de sus marcas, no solo por sus industrias o empresas".

Asimismo, Miguel Otero explicaba que Foro de Marcas se constituye de la mayoría de las líderes españolas, que tienen una implantación internacional relevante, y las que apuestan por la marca como un activo intangible. "El foro nace hace 18 años, y en esa fecha en España se hablaba poco de la relevancia estratégica de la marca, solo tenía peso en el ámbito jurídico y no en el comercial", sentenciaba Otero.

El crecimiento de China

La Cina è vicina -China está cerca, en italiano-, fue la frase que utilizó el Alto Comisariado de Marca España, parafraseando el título de una antigua película italiana, a la pregunta de si el factor del gigante chino en su fortaleza está creciendo mucho, según un informe llevado a cabo por Brand finance ¿Es un peligro real?

"Creo que en el mundo global que vivimos y la revolución tecnología que nos atrapa, el mundo se está quedando pequeño. Cuando alguien pensaba que si era líder en su pequeño mercado podía sobrevivir, la experiencia le ha demostrado que no. China está ahí al lado y se convierte en un punto muy importante para España. Tenemos que hacer un esfuerzo por estar más presentes. Las empresas españolas primero fueron a los sitios que le resultaban más fáciles, pero ahora afortunadamente hay muchas de ellas que están presentes en China y tenemos que seguir incrementando esto", remataba al respecto.

Por su parte, Miguel Otero afirmaba que "China deja de ser la fábrica del mundo y aspira a invadirnos con intangibles. Han comprado muchas marcas y, además, han creado las suyas propias. Hay que aprovechar las ventajas chinas".

"Se espera que 800.000l nuevos turistas salgan de China el año que viene, entonces lo que hay que hacer es aprovechar las oportunidades. Los chinos ahora viajan de forma individual y son gente de alto nivel adquisitivo, que valoran y buscan los productos de calidad", contestaba Ramírez a esta pregunta.

Tareas pendientes

En cuanto a las labores que han de tener en cuenta las empresas españolas para reforzar la Marca España, todos los participantes del encuentro coinciden en un mismo punto: la unidad y acabar con la falta de autoestima del país.

Según Moro, "creo que las empresas tienen mucho que hacer. Lo primero, tener una concienciación, un concepto. Debemos saber que esto es una cuestión de todos, y las empresas tienen que aplicarlo a todas las organizaciones. Hay que transmitir lo bueno que hacemos. Y también, más autovaloración, a veces tenemos complejos de inferioridad frente al resto. Contramos con los mejores aceites, las mejores ingenierías... y esto tenemos que creérnoslo".

"Somos un país importante y se puede hacer un catálogo de muchas páginas de ámbitos en los cuales nuestras empresas tienen una posición relevante. Hay que armar a todos los españoles de todas las razones que tienen para sentirse orgullosos. Pero, lamentablemente, somos un país de muy baja autoestima" apuntaba Espinosa de los Monteros.

También se puso sobre la mesa el conflicto de Cataluña, ya que los datos afirman que la recuperación del territorio llevará entre siete y diez años. Carlos Moro, opina que "es algo que perjudica totalmente. "Cuando sales fuera, te preguntan por el conflicto de Cataluña y sería mucho mejor que te preguntaran sobre las bondades del país, los productos... La contrapartida es que yo creo que nacionalizan a muchas personas, y ahora participan más activamente en la defensa común del país, por lo que ésta puede ser la parte positiva y con lo que nos tenemos que quedar".

Según el director de estrategia de Paradores, "la percepción y lo que nosotros notamos cuando viajamos es que España es una país donde no hay estabilidad, y se habla de algo que no se cuestionaba hace mucho tiempo, que es la seguridad política. Las empresas se han ido de Cataluña precisamente por esto, y es una situación que no ayuda".

También se abordó, dando un giro a la conversación, el problema del envejecimiento de España, ya que un estudio de la OCDE dice que éste será en unos años la segunda población más envejecida del mundo. "Creo que hay que buscar claramente una política poblacional que lleve a que la gente, los jóvenes, deseen vivir aquí y crear aquí su futuro. Si este tema no lo cuidamos desde un punto de vista global y no está en la cabeza de la gente que tiene que cuidar un país, tenemos un problema. A nivel local, estamos pensando en ello. Además, las condiciones de la natalidad se están cargando la empresa y no tiene ningún sentido. El Estado tiene que ser consciente de asumir una política poblacional para que se fomente la natalidad", recalcaba Moro.

Con todo esto, ninguno de los ponentes dudaban en la mejora exponencial que ha tenido España en los últimos años en cuanto al valor de la marca y su imagen global. Además, coinciden en que no hay que perder de vista a África como país emergente, y detallan también los lugares en los que la marca España tiene más posibilidad de crecimiento.

Según el presidente de Grupo Matarromera, "en nuestro caso, nos llama tanto el concepto de marca que nos importa estar en muchos países también. Yo no puedo pensar en una marca de alto nivel que no esté representada en la mayoría de los países del mundo. Lógicamente, luego hay que focalizar dónde van contenedores y dónde van cajas. Los contenedores van a países más poblados y con más capacidad adquisitiva: EEUU, Europa, América Latina, Asia... y no hay que olvidar África, porque en este país hay un mercado potencial".

"El 50% del incremento de la población del planeta en los últimos años será en África y nuestra imagen de marca allí es casi inexistente. En el medio plazo, creemos que hay que poner énfasis en Asia, pero no solo en China. Y luego, los mercados tradicionales europeos hay que mantenerlos, pero no es donde va a haber más oportunidades de posible crecimiento. Y sobre todo, el país donde tenemos más oportunidades de mejora, sin duda, es éste donde habitamos".

Unidad y perseverancia

A fin de cuentas, entre la interesante lectura que se extrae del encuentro, los expertos del sector alzan la voz por una misma causa y coinciden en la solución: la unidad, la perseverancia y la internacionalización de las empresas e instituciones. Además, todos alegan la indudable mejora que España ha tenido en los últimos años en cuanto a posicionamiento y notoriedad internacional.

Según Ramírez, "desde el punto de vista de la reputación, España está en su mejor momento y la empresa española, a nivel internacional, también. Tanto en la realidad como en la percepción de las compañías. Creo que todavía tenemos un potencial por explorar muy elevado y para conseguirlo tenemos que apoyarnos en las palancas aquí citadas".

Para Otero, "si entre todos ayudamos a crear valor a la marca España, se retroalimenta la receptividad que nuestros servicios y productos pueden tener en el exterior, y hay que conseguir esto, colaborando entre todos".

"Cada vez vivimos en un mundo más global, y la clave de diferenciación de productos y servicios, en definitiva, es la marca, así que toda la atención que dediquemos a su fortaleza, es un esfuerzo bien hecho", concluía al respecto el Alto Comisionado de Marca España.

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