¿Cómo crecer y mejorar cuando tu sector se encuentra en niveles de récord? La pregunta es fácil de responder, pero difícil de ejecutar: con innovación. Y esa es la línea clara que se ha marcado el sector turístico español, que ha hecho de la búsqueda de nuevos productos la punta de lanza para conquistar clientes, según se desprende del estudio sobre el Estado de la Innovación Turística en España 2017, que ESADE presenta por séptimo año consecutivo, junto con Deloitte.
Esta búsqueda de nuevas ideas ha desplazado a las inversiones tecnológicas como foco de atención de las empresas turísticas, quienes además han relegado la reducción de costes a los últimos puestos de sus preocupaciones. Síntomas, todos, del boyante estado del turismo en España, sector que cerró 2016 con la cifra histórica de 75,6 millones de turistas extranjeros, un 10,3% más. Además, según los datos del Instituto de Estudios Turísticos, el ejercicio cerró con una afiliación media de 2,193 millones de personas en el sector, lo que supone un 4,8% más que el año anterior, un récord de empleo que supone que el turismo genera el 12,46% del empleo en España.
Ante esta situación, la innovación se presenta como la gran palanca del crecimiento del sector, sobre todo en este año de máximos. Un porcentaje de encuestados ligeramente superior al año pasado afirma que la innovación es una acción indispensable para la salida de la crisis (87,6% en 2016 frente a 86,1% en 2015). Pues bien, el 92,4% de los empresarios turísticos encuestados declara que no solo sirve para superar la crisis, sino también para la mejora del turismo en general: el 58,1% se encuentra totalmente de acuerdo y el 34,3%, bastante de acuerdo.
Cambio de paradigma
La tecnología ha sido, durante los últimos años, el área que ha concitado mayores inversiones en el sector turístico. Sin embargo, aunque supone todavía un porcentaje muy elevado, el 19,1%, se observa este año como la creación de nuevos productos le supera, con un 23,6%. Tras ambas se sitúan la comercialización y ventas (16,5%), y la reorganización y nuevas funciones (11,1%). En proporciones menores, se mantienen: las inversiones en innovación para la mejora de la marca (10,6%); para la reducción de costes (8,7%); y para la formación en nuevas metodologías (8,3%).
Si cotejamos estos resultados con los obtenidos en los años anteriores desde 2011, se constatan dos aspectos fundamentales. El primero, que los nuevos productos se convierten este año en la clave de la conquista de los clientes. Y el segundo, que la reducción de costes pierde el protagonismo adquirido durante la crisis.
Dónde innovar
Tres grandes focos alumbran la innovación entre las empresas turísticas españolas. El primero tiene que ver con la relación con el cliente. En efecto, el principal ámbito de innovación de 2017 es el de la co-creación, entendida como hacer participar al cliente en el diseño del producto turístico y los servicios. El segundo son las redes, para establecer relaciones permanentes con el turista, antes, durante y después del viaje. Y el tercero es la estructura, entendida como el alineamiento entre el talento y todo tipo de activos para traducir al interior de la empresa los grandes retos de convertir al cliente en el origen de toda la gestión.
Lo que también pone de manifiesto el estudio es que la innovación forma parte del ADN del sector, un factor que, hasta ahora, no se había extendido. De hecho, aumenta el número de empresas que innovan hasta alcanzar el 80,6% del conjunto total, la mayoría con tendencia a aumentar los recursos aplicados. Más de la mitad del global (50,8%) invierte y desea aumentar el presupuesto; casi una cuarta parte (23,8%) lo mantendrá, y solo un porcentaje muy bajo (6,1%) va a disminuirlo. La quinta parte (19,2%) no innova ni prevé hacerlo en el futuro.
Ritmo de innovación comparado
¿Innovar para qué?
La innovación parece ser una máxima del sector, pero la siguiente pregunta es: ¿para qué? La respuesta también es clara: para un 72,4% el objetivo es encontrar más clientes. Otro punto importante que resaltan los encuestados es la mejora de la imagen y del servicio, donde la innovación es clave para más del 61% de la muestra. En el lado opuesto destacan los precios, tanto para aumentarlos (23,6%) como para reducirlos (32%), aunque en el caso de la restauración y el catering la innovación adquiere mayor importancia.
En este sentido, destaca el impulso a la innovación en las pymes, que son abrumadoras en el sector turístico y muestran mayor empuje inversor, siendo mayoritarias las que invierten más de un 6% de su facturación. Las grandes corporaciones, gracias a su tradición innovadora, muestran perfiles cercanos al resto de los sectores de actividad económica, entre el 1 y el 2%. En este sentido, las grandes siguen dedicando más esfuerzos a la innovación que las medianas y pequeñas.
Los resultados del estudio muestran que se profundiza la tendencia marcada el año pasado: la preocupación principal de los empresarios turísticos se centra en torno al producto y los servicios, más que en las tecnologías, cuya penetración ha estado a la vanguardia entre los sectores de la economía española.
