El vicepresidente ejecutivo y responsable de marketing de Coca-Cola, Marcos de Quinto, no se atrevió a dar respuesta durante su intervención en el El Sol (Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria) a la pregunta de si el marketing funciona. Sin embargo, el sector de la automoción contestó aportando datos. Las ventas de esta industria crecieron un 11% en 2016 tras aumentar el sector ese año la inversión publicitaria un 14,2% hasta los 469,7 millones de euros. José Manuel Zamorano, presidente de la Comisión de Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), reconoció que una agencia es eficaz en cuento su trabajo se refleje en la economía.
El sector de la automoción ha virado su estrategia comunicativa tras despojarse de la crisis. Francisco Ribera, director general de la agencia Contrapunto BBDO, reconoció durante su intervención en El Sol que, con la crisis, los anuncios de coches se limitaron a ofrecer mensajes cortoplacistas, en los que la importancia era el precio del vehículo y los extras que aportaba. Ahora, la marca busca "conectar".
El cambio de estrategia comunicativa funcionó en varias compañías. Volkswagen Polo aterrizó en 2014 con el reto de conectar con los jóvenes. Samanta Júdez, directora general de la agencia DDB, aseguró en el festival que el público millenials (generación que nació en 1980 y 1995) había empezado a rechazar la idea de tener un coche bajo el argumento, "no puedo tenerlo, no lo quiero". Volkswagen se enfrentó a la situación con un campaña publicitaria en la que buscó captar la atención de los jóvenes sacando un caballo en el anuncio, y que consiguió hacer viral en redes sociales gracias a un concurso para ganar un coche a cambio de resolver una ecuación. La campaña elevó un 44% las ventas de ese modelo, respecto al año anterior.
El éxito lo repitió un año después Mercedes Benz. Para la compañía, y una vez pasada la crisis, el problema era otro: cambiar la percepción de 'antigua' que tenían los jóvenes de la marca. Para ello se sirvieron de el chef con tres estrellas Michelin, David Muñoz. El spot que se emitió en televisión terminaba con el cocinero preocupado tras percatarse de que le habían robado la estrella (logo de Mercedes) del coche. Sin embargo, la campaña de la búsqueda de la estrella continuó en las redes. "Mercedes fue la marca premium que más creció en ventas, y obtuvo mayor notoriedad que la competencia entre nuevos públicos", aseguró Ribera.
La misma marca volvió a repetir la estrategia un año después, y con el objetivo de llegar a un público femenino. En esta ocasión se utilizó a la actriz Maribel Verdú para realizar el anuncio, que de nuevo continuó en las redes sociales. "Superamos el objetivo de venta de ese periodo creciendo un 26%, y vendiendo más que nuestro rival", apuntó Francisco Ribera.
Ricardo de Diego, director de marketing y comunicación de KIA reconoció que a partir de ahora el reto que tiene el sector automovilístico por delante va a obligar a cambiar las reglas del juego. "Los jóvenes no quieren tener propiedades, porque quieren viajar, ni coches, porque les supone un problema". De Diego recordó además que las propias Administraciones están cambiando las reglas restringiendo el tráfico en determinadas ciudades, apostando por los coches híbridos y por los carriles bici. "Las automovilísticas comienzan a trabajar en coches para la movilidad públicas en vez de para venderlos", destacó.
Galardones
El festival El Sol cerró las puertas de su 32 edición el pasado sábado tras la gala de entrega de premios celebrada en el Palacio Euskalduna de Bilbao. España sobresalió en esta ocasión logrando 182 premios de los 289 que se concedieron. Destacó de forma especial Loterías y Apuestas del Estado que fue elegida Anunciante del Año en reconocimiento al trabajo realizado por sus agencias en los últimos años. Recibió además dos grandes premios por el anuncio de navidad 21 de diciembre (de la agencia Leo Burnett) y por las campañas en radio Abogado, Panadero y Diseñador (Publicis), de La Primitiva.
Por su parte, la campaña de Audi La muñeca que eligió conducir contra el sexismo en los juguetes consiguió dos grandes premios, el de Contenido de Marca y Marketing Promocional, mientras que la agencia que lo realizó, Proximity, fue elegida Agencia del Festival.
Colombia ganó el codiciado Sol de Platino, máximo galardón del festival, y también el Gran Premio de Innovación, con la campaña Payphonebank Une, realizada en Medellín (Colombia). El anuncio argentino Darín de la cerveza Quilmes ganó el Gran Premio en la categoría de Televisión, mientras que los anuncios Charles, Angela y Francis (de AlmaoBBDO para Getty Images) se hicieron con el gran premio de la categoría Diarios y Revistas.
En Exterior, el Gran Premio fue para el anuncio Breastfeeding Mannequin (de J. Walter Thompson para Amigos Lactancia). Digital lo ganó Operación #Paellaemoji (de La Mujer del presidente, para Fallera), Cierra Unicef (J. Walter Thompson) logró el Gran Premio en la categoría de Medios, mientras que en Producción y Móvil, obtuvieron el Gran Premio Nomad Echographies (de VCCP Spain para Microsoft) y Blind Cap (Cheil Spain, para Samsung, respectivamente.
