Una traducción para la exportación efectiva es clave para que un producto funcione, y conocer la cultura a la que se dirige es el primer paso para llevarla a cabo: si no se tienen en cuenta todos los aspectos culturales y lingüísticos que rodean a la imagen verbal del producto el fracaso es el escenario más factible. La simple marca de una empresa puede ser el detonante de la debacle de un proceso de internacionalización porque, sorpresa, un branding que funciona en un mercado concreto puede resultar ofensivo en otro de distinta cultura.
Y lo mismo ocurre con el naming de los productos. Para asegurar el éxito de los procesos de internacionalización es imprescindible contar con expertos de la traducción para la exportación en el mercado de destino. De lo contrario, se pueden echar a perder años de trabajo o, en el mejor de los casos, sufrir un importante revés de popularidad. Para muestra, los botones siguientes que pone de relieve la agencia de traducción Ontranslation.
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de internacionalizarse, al menos en cuanto a lo que se refiere a la imagen de una marca, es que su efectividad no es universal: puede funcionar en una lengua y ser ofensiva en otra. De todos modos, no solo hablamos aquí de traducción para la exportación, sino que la inteligencia lingüística y cultural también es fundamental en mercados locales con múltiples lenguas y culturas además de la predominante.
Atención al público objetivo
Es importante saber fijar el público objetivo y, si no, que le pregunten a Asco Foods, empresa distribuidora de productos de comida oriental en el Reino Unido. En este caso no es necesaria una traducción para la exportación, ya que Asco Foods solo comercializa en el territorio británico; sin embargo, sería conveniente que revisasen su branding, especialmente teniendo en cuenta a los más de cien mil españoles que viven en el Reino Unido (y esto sin contar las personas de Hispanoamérica que también viven allí). Porque, seamos sinceros, ¿vosotros compraríais comida de Asco?
De todos modos, el nombre de la empresa no es el único elemento lingüístico que se debe cuidar a la hora de internacionalizarse. El naming de los productos también precisa de una traducción para la exportación de primer nivel, pues un error en este aspecto puede echar al traste el posicionamiento en el mercado de cualquier empresa, incluso de las mejor asentadas. La práctica más desastrosa en cuanto al naming de productos suele ser la de utilizar herramientas de traducción automática para adaptarlo a otra lengua, pues tiene un coste cero y como suele ser sintético (una o dos palabras) parece no existir margen de error.
Pero esto no es así, e incluso gigantes como Zara cometen errores por no contar con servicios profesionales de traducción para la exportación. La empresa icono del sector moda español vio cómo se desplomaba su reputación en Alemania por culpa de un error garrafal de traducción automática: sus sandalias con esclava (un tipo de tobillera) las denominó sklaven-sandalen, que literalmente significa "sandalias de esclava"; es decir, en el sentido de "persona que carece de libertad por estar bajo el dominio de otra". Nadie en un país tan concienciado como Alemania compraría un producto con ese nombre. Lo curioso del caso es que Mango ya había causado revuelo poco tiempo antes por cometer exactamente el mismo error de traducción para la exportación.
Quien quiera que su empresa funcione en otro mercado de distinta cultura debe contar con expertos en traducción para la exportación. Tanto el nombre de la empresa o la marca como el de los productos que comercializa deberán estar adaptados y aprobados por profesionales lingüísticos con un amplio conocimiento de la cultura objetivo. Siempre será más rentable invertir en una traducción para la exportación de calidad que tener que remediar un error del estilo de los que hemos explicado. ¿Os imagináis el coste de tener que relanzar un producto con su nuevo packaging, sus campañas publicitarias, manuales de uso, etc. porque un profesional no confirmó el naming de la primera versión? Da que pensar, ¿verdad?
