Empresas y finanzas

Los anunciantes dudan de la medición de audiencias de móviles de comScore

  • Con solo 1.624 dispositivos dice controlar a casi 27 millones de usuarios

El sistema de medición de audiencias en Internet de comScore ha despertado el recelo y las críticas por parte de los anunciantes. Las dos organizaciones más representativas del sector, IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), han decidido convocar el año que viene un concurso ante las numerosas deficiencias técnicas que presenta el actual sistema. Y es que comScore está midiendo con tan sólo 1.624 dispositivos en teléfonos móviles de Android una audiencia que alcanza ya en España casi los 27 millones de usuarios.

Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que para medir una audiencia de usuarios de Internet a través de PC, menor que la de los móviles, de 22,18 millones, el actual medidor controla cerca de 39.436 ordenadores.

Y el problema es que todo esto ha provocado que se publiquen datos cuya credibilidad empieza a estar muy cuestionada entre los anunciantes. En los dos últimos años, entre enero de 2015 y el mismo mes del ejercicio en curso, la audiencia total en Internet de los usuarios de móviles ha crecido un 15,7%, pasando de 23,16 millones a 26,8 millones de usuarios.

En cambio, la audiencia exclusiva móvil agregada de los cuatro principales diarios generalistas del país casi se ha duplicado durante el mismo periodo. Si a principios de 2015 era de 21,12 millones, ahora se eleva ya a 40,45 millones.

Cifras poco fiables

La escasa fiabilidad de estas cifras ha provocado que las dos principales organizaciones de anunciantes en Internet hayan decidido esta vez renovar por tan sólo dos años el contrato a comScore y buscar un nuevo medidor de audiencias digitales. De hecho, empresas como Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama han mostrado su interés por participar en el proceso.

El objetivo es, según explican en el sector, "la creación de una mesa de contratación con perfiles técnicos de la industria". Tras la redacción de pliegos, que incluirán los requisitos a cumplir por los candidatos, en otoño de 2017 podría haber ya el nombre del medidor recomendado. Posteriormente, ya en 2018, y una vez hecha la selección definitiva, se iniciaría un periodo de implantación y adaptación, como fruto del proceso concursal.

Deficiencias

ComScore apenas tiene tiempo para corregir las deficiencias de su sistema de medición digital y para los anunciantes más críticos resulta muy complicado que pueda lograrlo, después de haberse comprometido ya hace tiempo a desarrollar y mejorar sus herramientas de medición, sin que se hayan producido apenas avances al respecto.

A falta de la decisión de los comités técnicos de los anunciantes, en el sector editorial se considera, asimismo, muy positivo que IAB Spain haya dado ya a conocer el nombre de posibles sustitutos, con la expectativa de poder mejorar así los sistema de calidad de las mediciones, ante la indefensión que generan los datos de comScore.

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