"No estamos en la batalla de tener más clientes, tenemos muchos. Queremos tener mejores clientes". El consejero delegado del Santander, José Antonio Álvarez, explicaba el pasado año así el giro en la política comercial, cuya piedra de toque ha sido la importación de la Cuenta 123 que llevaba años convirtiendo en leales a los usuarios británicos y su extensión a otros mercados.
Si bien antepone la vinculación a la captación, porque un usuario fiel renta cuatro veces más, con el lanzamiento de la cuenta estrella ha recuperado en España la senda histórica de ganancia de clientes, interrumpida en 2014 -el portfolio gana 100.000 usuarios- y en el conjunto del mundo sube otros 3,8 millones de usuarios a la cartera.
Salvo Alemania, donde cede un 3,17% -pasa de 6,3 millones a 6,1 millones- y en Polonia y Chile, cuyo censo se mantiene estable; la cartera se amplía en todos los mercados donde opera, a la vez que avanza en la estrategia de fidelizarlos. Su obsesión es que 18 millones de clientes tengan al Santander de banco principal, porque calcula que llegar ahí desde los 12,5 millones con que partía al virar la aproximación comercial se traducirá en un aumento de 3.000 millones de euros en los ingresos. A cierre de junio contaba ya con 14,4 millones de usuarios con la Cuenta 123 gracias a un incremento en su contratación del 9% entre particulares y del 13% en empresas.
Avance de la digitalización
Una baza para fidelizarlos y que transaccionen más es promover su digitalización, algo que contribuye doblemente a adaptarse a los cambios de hábitos de los clientes y mejorar al tiempo la eficiencia del banco por el ahorro asociado en costes operativos. Su objetivo es convertir a 30 millones de clientes en digitales en 2018 y en junio alcanzaba los 19,1 millones, con una progresión interanual del 23%.
El reposicionamiento atiende una convicción sobre las ventajas de tener clientes satisfechos y para sacar chispas a una cartera que ha engordado un tercio o en 30 millones de usuarios durante los años de la crisis y ahora roza los 121 millones.
Por mercados, en España la cuenta estrella ha sido contratada por más de 1,2 millones de particulares y 100.000 pymes y empresas de los 12,7 millones de clientes en cartera. Aquí se residencian además 2,7 de los 19,1 millones de usuarios digitalizados en todo el mundo. Un empuje que contribuye a retomar la senda creciente en captación, interrumpida en 2014, coincidiendo con la integración de Banesto y Banif, proceso que en sí mismo suele acarrear reclasificaciones y ajustes por los clientes duplicados.
En Argentina y México, donde está en pleno refuerzo de la red comercial con aperturas de oficinas e instalación de cajeros para acompañar el crecimiento de la economía y el negocio, el censo de clientes crece a ritmos del 12% y 5,98% en sólo un año.
La fortaleza con que se visualiza al grupo en Portugal frente a la vulnerabilidad que acusan los bancos lusos le ha permitido dar otro salto: su filial Totta atrajo otro 5,55% de nuevos usuarios y se aproxima a los 3,8 millones, frente a los 1,97 millones contabilizados en 2012. En Reino Unido alcanza los 26 millones, siendo 4,6 millones de ellos usuarios de la 123. La veterana cuenta, introducida allí en 2012, fue capaz de reclutar un millón de usuarios británicos adicionales.
Dentro del desempeño en los distintos países destaca igualmente el auge del 8,5% en Estados Unidos y Argentina, con una capacidad de atraer un 4,18% adicional de usuarios, a pesar de la recesión que atraviesa el país.
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