En la batalla de las hamburguesas que se libra en EEUU, los tradicionales restaurantes de comida rápida han sacado la artillería pesada. McDonalds, KFC y Burger King han recuperado a sus famosas mascotas para refrescar la memoria de los clientes más veteranos y tratar de atraer nuevo público.
El desapego creciente de los estadounidenses hacia la comida basura y el auge de las cadenas de comida rápida 'premium' estadounidense en el último año están forzando a reaccionar a las vacas sagradas. La competencia de cadenas como Shake Shack o Chipotle Mexican Grill es dura en un contexto de caída continuada de las ventas.
McDonald's, por ejemplo, ha registrado una caída del 4% en sus ventas comparables en lo que va de año, mientras que KFC ha tenido que ver como Chick-fil-A le superaba en servicios el pasado año, toda una derrota teniendo en cuenta que esta empresa tiene menos establecimientos en el país norteamericano y cierra los domingos.
Vuelta a los clásicos
"Ya no se trata de dónde está el precio más barato", afirma en declaraciones a Bloomberg Bonnie Riggs, analista especializado en restauración de la consultora NPD Group. "La gente necesita otra razón para para visitar un restaurante de comida rápida", añade. Y por este motivo se están viendo imágenes que, en algún caso, hace años que no se producían. En mayo, tanto McDonald's como Burger King y KFC han resucitado a personajes que llevaban mucho tiempo guardados en el armario.
¿Quién recuerda a Hamburglar? Es probable que pocos de los clientes de McDonalds lo hagan. Desde luego, no los más jóvenes: hace 13 años que esta mascota con forma de niño vestido de ladrón dejó de ser usada por el gigante de las hamburguesas. Ahora, ha hecho una reaparición en forma de una especie de hipster con barba y forma parte de la campaña con la que la empresa aspira a ser vista como "moderna" y "progresiva", según explicaba hace un mes su CEO, Steve Easterbrook.
Esta maniobra ha coincidido en el tiempo con la de Burger King, que está lanzando anuncios protagonizados por su Rey, que no había sido usado desde 2011. Y también pagó para que su Rey apareciese entre el séquito que acompañó a Floyd Mayweather en su pelea contra Manny Pacquiao. "Parece que hay un resurgimiento de iconos y mascotas", apunta Derek Rucker, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. "Literalmente están personificando la marca", añade.
Entre el amor y el odio
El tercero de la lista es KFC, que ha vuelto a apelear a su mítico Coronel Sanders, que ha hecho varias apariciones públicas encarnado por la estrella de Saturday Night Live, Darrell Hammond. En este caso, sin embargo, parece que no han afinado bien el tiro, ya que la conversión 21 años después desde el abuelo entrañable del personaje original hasta la versión actual, más macarra, ha provocado un aluvión de críticas entre los fieles de la cadena de pollo frito.
"Hasta ahora, la respuesta ha sido un 80% positiva y un 20% 'la odio'", anticipaba a finales de mayo el consejero delegado de Yom! Brands, Greg Creed, quien se declaraba encantado por las reacciones, porque "se puede comercializar el amor y el odio, pero no la indiferencia".
La compañía está tratando de impulsar las ventas tras los regulares resultados del pasado ejercicio. Aunque vendieron un 3% interanual más, el volumen de ventas se quedó por debajo de su máximo rival, Chick-fil-A, que con 1.900 tiendas en EEUU alcanzó 6.000 millones de dólares, frente a los 4.200 millones de dólares de KFC, que cuenta con 4.800 establecimientos.