El 86 por ciento de la inversión publicitaria que concentra el duopolio formado por Mediaset y Atresmedia ya se refleja en sus márgenes. Las estimaciones del consenso de mercado avanzan que en 2015 el margen neto del grupo que engloba a Telecinco y Cuatro se situará en el 17,58 por ciento, mientras que el del propietario de Antena 3 y laSexta lo hará en el 13,65 por ciento. Mediaset se queda muy cerca del 21,52 por ciento que alcanzó en 2008. Atresmedia ya estaría incluso por encima del 10,92 por ciento que logró el primer año de la crisis. De cumplirse estas previsiones ambas se quedarían lejos aún de los niveles precrisis.
En 2007, el grupo Mediaset conseguía convertir en beneficios 32,64 euros de cada 100 ingresados y Atresmedia 19,7 euros. Cifras a las que las firmas de análisis esperan que ambas se sigan acercando en los próximos años, siempre y cuando superen los riesgos que afrontan en el medio plazo y que según los expertos pasan por la reducción de licencias de TDT, por la amenaza de que la publicidad vuelva a Radio Televisión Española y por su capacidad para mantener el duopolio en el mercado.
Sin duda, esta mejora de los márgenes refleja, al menos, una incipiente recuperación de los dos grandes grupos mediáticos que operan en España tras los años más crudos de la crisis. Una recuperación que tiene su origen en la concentración publicitaria pero también en el repunte de la inversión que se produjo en 2014 (de un 11 por ciento) y del que se espera para este ejercicio (de otro 10 por ciento). Un escenario más que favorable que el mercado ha trasladado (e incluso ha adelantado) a los precios de los acciones de ambas compañías. En lo que va de año, los títulos de Mediaset se han revalorizado un 18,5 por ciento (hasta tocar sus máximos de 2008) y los de Atresmedia un 31 por ciento (por encima de los altos de 2014). De hecho, JPMorgan advierte en su último informe sobre el sector de que detrás de este comportamiento en el parqué "ya está descontada la recuperación del mercado publicitario".
Conclusión que lleva a la firma de inversión a medir el optimismo y a advertir de que pese a que un nuevo cambio en la financiación de la televisión pública de España es "improbable en año electoral", la publicidad podría crecer menos de los previsto y, a su vez, las audiencias disminuir. Riesgo que tiene mucho que ver con la derivación hacia Internet, como señalan desde CaixaBank, "de parte del incremento publicitario" y también de parte de la audiencia. Mucho más positiva es la visión del equipo de análisis de Banco Sabadell. La firma elevó recientemente el precio objetivo de ambos grupos precisamente "por la mejora del mercado publicitario y un entorno macroeconómico positivo". "La situación es de duopolio y ambas tienen menos necesidad de inversión en contenidos, lo que debería ayudar a seguir impulsando sus márgenes", añade Sabadell. En concreto, esta casa de análisis sitúa el precio objetivo de Mediaset en los 12,7 euros y el de Atresmedia en los 15 euros frente a los 12,03 euros y los 14,94 en los que la media del consenso de mercado valora los títulos de ambas compañías respectivamente.
Respecto a la menor inversión que apunta Banco Sabadell, Natixis argumenta que esto es cierto para Mediaset, dado que en 2015 no tendrá eventos como los mundiales de fútbol y baloncesto que cubrió en 2014, por lo que espera ahorrar en sus costes "10 millones de euros". Sin embargo, en el caso de Atresmedia, "el grupo espera un aumento de los costes del 3 por ciento respecto a 2014 por la emisión de la Liga de Campeones y también la F1". Natixis recuerda además que ambos grupos han mostrado preocupación por "las incertidumbres sobre las frecuencias de TDT". El Tribunal Supremo tomará una decisión en las próximas semanas sobre la retirada de otras ocho frecuencias (después de haber cerrado nueve en 2014), mientras que el Gobierno trabaja en reasignar cinco nuevas frecuencias. "Es difícil saber cómo se estructurará el mercado en los próximos 18 meses", concluye.
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