Puma quiere reinventarse. Y para ello quiere volver a ser una marca predominantemente deportiva y para hacer deporte, con lo que abandonará la estrategia de los últimos años, que buscaba colarse en los armarios de la moda casual y quiere volver a ser referente en los recintos deportivos.
El principal reflejo de este cambio es su última campaña publicitaria, Forever Faster, con estrellas como el velocista Usain Bolt o el futbolista Mario Balotelli, en la que se ensalzan sus virtudes atléticas y muestran a deportistas en diferentes momentos de su vida normal.
"Puma quiere reposicionarse como una marca de deportes en lugar de una de moda casual como estaba haciendo", explica Julian Easthope, analista de Barclays, a Bloomberg. "Necesitan revitalizarse alrededor de la vertiente deportiva porque han perdido su ventaja".
Bjoern Gulden, tras un exitoso paso por la hoyería Pandora, dirige este cambio en un intento de mejorar la salud de Puma, de la que se espera que su beneficio este año sea apenas un tercio de lo que fue hace una década.
Desde la compañía reconocen que deben cambiar. "Sin una base sólida en el deporte, realmente no estábamos llegando a nuestros clientes", explica Adam Petrick, director de marketing de Puma. La firma, como otras, viró en los últimos años, buscando ampliar mercado y fomando alianzas habituales con diseñadores como Alexander McQueen.
La francesa Kering (antes PPR) posee el 86% de Puma así como firmas de lujo como Gucci. Y si quiere mantener el valor de la compañía, tendrá que encontrar la manera de mejorar los márgenes, muy por debajo de competidores como Nike o Adidas. "Puma vuelve a invertir en deportes para recuperar la credibilidad", añade Volker Bosse, analista del Baader Bank.
De este modo, la marca vuelve a sus orígenes. En los años 70, Puma patrocinaba a futbolistas como Pelé o Cruyff y a estrellas de la NBA como Walt Frazier. Ahora, además de Bolt o Balotelli, vestirá al Arsenal de Londres y es dueño del 5% del club de fúbtol Borussia Dortmund. Ahora solo falta ver si la estrategia funciona.
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