¿Se ha vuelto el consumidor más racional? ¿Debe ir el marketing también en esa dirección? Charlamos con Sara Villegas sobre su libro Marketingdencias y sobre cómo ha evolucionado la publicidad en tiempos de crisis. "Es evidente que cada vez hay más personas que consideran el precio y se han alterado los patrones de consumo, pero a pesar de la contracción del gasto seguimos teniendo prioridades a la hora de gastar. En muchos casos las marcas que se llevan el gato al agua no son las que hablan de forma más racional sino las que han logrado ser relevantes para sus consumidores a nivel emocional", asegura la autora.
Desde 2007 se ha ido gestando una crisis económica en nuestro país que afecta a toda la sociedad, en mayor o menor medida... ¿Ha cambiado la publicidad para adaptarse al nuevo perfil, mucho más austero, de consumidor real?
En una época de crisis como la que atravesamos la publicidad se vuelve, si cabe, más estratégica, ya que cuando la demanda disminuye es todavía más importante fidelizar a los clientes y ofrecerles una buena experiencia con la marca. Es cierto que hay muchas marcas que se han adaptado al entorno con mensajes menos frívolos y más prácticos.
¿Alguna marca o campaña actual que haya modificado perfectamente su 'mensaje de crisis'?
Sí, hay varias marcas que han modificado sus mensajes para adaptarse a las circunstancias, generalmente con mensajes optimistas. Un claro ejemplo fue la campaña de Campofrío con aquel spot repleto de cómicos españoles que decía 'Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida', haciendo un homenaje al humor español incluso en momentos difíciles.
Asegura que "el marketing es saber enamorar..." pero, como en el amor, a veces el marketing miente. ¿Dónde está el límite?
En mi opinión, ni en el buen amor ni el buen marketing tiene cabida la mentira, y en caso que exista es más que probable que la relación se termine rompiendo al descubrirse. Por lo tanto el límite está precisamente ahí, ya que mentir tiene un precio demasiado elevado. Sin embargo lo que sí es lícito en ambos casos es mostrar la mejor cara de uno mismo.
Pienso por ejemplo en los anuncios de tarifas móviles, ADSL, etc. y casi todos tienen algo de engañoso... o los precios no incluyen el IVA o hay letra pequeña con condiciones... ¿Vale todo?
Como consumidora también me he visto en la tesitura de intentar comprender la letra pequeña de determinados tipos de publicidad, y reconozco que no es plato de buen gusto. Yo creo que no todo debería valer, pero precisamente en este sector la competencia es atroz y pienso que las marcas están en una postura de huida hacia adelante que no tendrá otra salida que llegar a una especie de pacto de convivencia.
Los consumidores pueden cansarse de tanto mensaje engañoso... ¿no? ¿Qué pueden hacer?
Por supuesto que hay consumidores que puedan cansarse, pero la única manera de lanzar un mensaje a una marca si no estás de acuerdo con su modo de actuar es dejando de consumir sus productos, y esto es algo que no siempre estamos dispuestos a hacer. Pero si un consumidor se siente engañado le animo a que se queje, a través del departamento de atención al cliente de la marca o de una oficina de consumo. Criticamos mucho pero nos quejamos poco.
¿Qué marcas o productos destacan precisamente por ser honestas en su marketing con el consumidor?
Muchísimas. Sin embargo, sucede como con algunos sectores, que pagan justos por pecadores. La gran mayoría de las marcas son honestas con sus consumidores y tienen una ética intachable. Lo digo desde la convicción de que, si no, no merecería la pena dedicarse a esto.
En política también se usa el marketing a la hora de pedir el voto. Se hacen promesas que luego no se cumplen... ¿Qué me dice del marketing político? ¿Cómo debería ser? ¿Qué opina del coste que tiene?
En cualquier tipo de publicidad, hacer una promesa que sabes que no vas a poder cumplir es 'pan para hoy y hambre para mañana'. Lo mismo debería suceder con el marketing político, que debería ser honesto, pero en caso que no lo fuera, cuando alguien defraudara se le debería retirar la confianza. Pero hay algunos votantes, de todos los colores, que son fieles a un producto independientemente de su rendimiento, y ahí es dónde está el problema. En cuanto a su coste, creo que hay mucho dónde optimizar y racionalizar, y si se hiciera, sería una campaña de marketing en sí misma al acercar más la clase política a la realidad.
Hoy en día los anuncios se dirigen a los niños... ¿Cómo hacemos para que no dirijan las compras los más pequeños? Como madre... ¿cómo lidia con eso?
Opino que la única manera de lidiar con eso es educar a los niños para un consumo responsable. Como ejemplo, no sirve de mucho quejarse de la programación en TV si dejas a tu hijo sólo delante del televisor. Pues lo mismo a la hora de consumir: aunque mi hijo es aún muy pequeño intento enseñarle a filtrar los mensajes que recibe.
De todas las curiosidades del marketing y la publicidad que conoce... ¿cuál es su favorita?
Me fascina el lenguaje de los olores, que nos hablan sin palabras. El sentido del olfato es mucho más poderoso que la vista o el oído, y si en una tienda o en una oficina se elige el olor adecuado resulta maravilloso pensar cuántas sensaciones se pueden llegar a evocar: por ejemplo se puede conseguir que en una librería se vendan más novelas románticas si hay aroma a chocolate o que en una oficina de correos nos moleste menos hacer cola si huele a mar. Una estrategia tan sutil como efectiva.
De las campañas actuales, anuncios, etc... ¿hay alguno que le parezca especialmente brillante? ¿Alguno que le haya conquistado? ¿Por qué?
La campaña que a día de hoy me tiene el corazón robado es la que estamos preparando desde Ingenio Audiovisual para bombones Merci, en la que gente anónima de la calle da las gracias a su madre de forma espontánea y muy emotiva. Me gusta porque va directa al corazón, sin rodeos, y creo que además de resultar muy efectiva va a hacer feliz a mucha gente.
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