La Roja triunfó en la Eurocopa, Telecinco ganó por goleada la guerra de las audiencias y los anunciantes llegaron a más público que nunca. El resultado de la competición europea ha sido un éxito aunque ha dejado un sabor agridulce en las cuentas de la cadena de Fuencarral.
El mercado publicitario no ha estado a la altura de las circunstancias y contra todo pronóstico cayó un 18% en junio, lo que ha convertido en una misión imposible compensar la inversión en los derechos deportivos de la Eurocopa que, según el mercado, rondaría los 70 millones de euros aunque el grupo asegura que es algo menos.
"Es evidente que hubiéramos podido rentabilizar más la inversión si el mercado hubiera sido plano o positivo, pero aún así ha sido un éxito", defendió Giuseppe Tringali, consejero delegado de Mediaset, en plena resaca de la victoria de España ante Italia y con el récord de audiencia de junio todavía reciente. "Ante semejante caída de la publicidad sólo podemos tratar de mantener la cuota de pantalla y de mercado", explicó el directivo, cuya corbata y pantalones a cuadros dan fe de su origen italiano, con una sonrisa en la boca fruto del trabajo bien hecho. Y no es de extrañar: junio cierra con una audiencia del 16 por ciento y un 52% de la tarta publicitaria en su poder.
-¿Cuál es el balance de la Eurocopa?
El evento ha dado un gran resultado histórico. A nivel de cadena la audiencia ha sido espectacular, hemos tocado récords de audiencia del 83% en algunos partidos como en los penaltis del Portugal-España o la final España-Italia... La media ha sido de un 70% de los partidos más importantes y se han invertido muchos recursos para hacer un gran producto, algo que las empresas han agradecido. A nivel de los anunciantes también ha sido un éxito, ya que han conseguido llegar al 43% de su público objetivo.
-El mercado de los anuncios está de capa caída y se ha hablado de dificultades en la facturación... ¿Cómo se ha comportado la inversión publicitaria en torno a la competición?
Es evidente que hubiera podido ser un éxito aun más importante si el mercado de la publicidad hubiera acompañado, pero no nos podemos quejar. En junio hemos superado el 52% de la cuota de mercado publicitario gracias a la Eurocopa y a la participación de todos los anunciantes y patrocinadores que se han volcado en el evento. Contra todo pronóstico la inversión ha caído un 18% en junio. Si consideramos la situación económica que estamos viviendo, el resultado ha sido un éxito, ya que nosotros prácticamente no hemos caído y las demás cadenas de televisión se han hundido un 18 por ciento.
-¿Se ha podido superar con los ingresos la inversión realizada?
No. Es muy difícil rentabilizar las inversiones en derechos deportivos, pero, proporcionalmente, hemos facturado más que con el Mundial. Este tipo de eventos son muy difícil de cubrir con publicidad pero tienen una serie de reflejos o consecuencias que hacen que compense adquirirlos.
-¿Cómo cuáles?
Son muy importantes para la imagen de la cadena porque te permite mejorar la relación con el público y con los anunciantes. Además, también hay que estudiar qué pasa si los derechos los explota tu competencia, qué pasa si no los tienes tú. En este caso nos ha servido para caer mucho menos que el resto.
-¿Cómo van a cerrar el semestre?
Nuestra cuota de mercado en el primer semestre del año ha crecido. El año pasado cerramos en 43,6% y este año está por encima. Nuestro objetivo es mantenerla a lo largo del año y por eso estamos adquiriendo nuevos productos. Hemos invertido en la Europe League, las motos, estamos comprando series para Telecinco y Cuatro y vamos a lanzar un programa presentado por Dani Martínez para competir con El Hormiguero.
-¿Mediaset está interesada en las series de televisión de TVE?
Lo único que puedo decir es que nosotros miramos todas las oportunidades. Si nos ofrecen la posibilidad de comprar a precios competitivos como ha pasado con el Roland Garros, lo haremos. No vamos a hacer locuras porque estamos muy concienciados con la política de contención de costes y no queremos perder ni un euro. Lo que queremos es ganar. Ahora bien, este año es muy complicado ganar mucho dinero pero lo importante es aguantar y tratar de ganar algo. El año pasado los ajustes compensaron la caída de los ingresos y este año se están haciendo más ajustes pero la Eurocopa y las motos tienen costes añadidos.... ponemos mucha atención a los costes pero también tenemos que ingresar lo que más podamos, no es suficiente cortar.
-Hablando de ajustes, ¿el grupo podría renunciar a alguno de los canales por el dividendo digital?
En este momento no prevemos cortar ningún canal. Hemos comprado los múltiplex y desarrollado los canales y no nos parece justo. El gobierno ha hecho una propuesta pero en este momento está todo parado porque tiene más problemas en otra dirección... No vamos a renunciar a ningún canal, todos son importantes y nos permiten ofrecer un producto a los anunciantes muy complejo, interesante y variado. Tampoco vamos a renunciar a la alta definición.
-¿Apuesta por el juego 'online'?
Es un negocio más que estamos mirando para ver si nos puede ayudar a mejorar los ingresos. Tenemos las licencias y está en fase de estudio y hay proyectos para la web.
La publicidad como "motor" de la economía
