Empresas y finanzas

Orange resucita la marca Amena para su nuevo operador de bajo precio

  • Lanzará el servicio a final de mes con una enseña desaparecida hace seis años

¡Vuelve Amena! Orange prepara el lanzamiento de su propio operador de bajo precio que prevé presentar en el mercado español a finales de junio con la misma marca que heredó en 2005 tras la compra del negocio de móviles de Auna. Con este movimiento comercial, la filial española de France Télécom recupera una de las enseñas más valiosas y carismáticas de la telefonía móvil española, creada hace 14 años y desaparecida hace casi seis.

Según ha podido saber elEconomista, la nueva apuesta de Orange España pretende completar el catálogo de ofertas del operador, con la incorporación de un reclamo especialmente dirigido para el segmento juvenil. Las tarifas pretenden competir con las ofertas más agresivas de los operadores móviles virtuales (OMV), con condiciones que resultarán rompedoras entre los grandes del sector.

La puesta en marcha de Tuenti móvil, virtual de Telefónica, aceleró la reacción de Orange en la misma dirección. Asimismo, la creación de una segunda marca del operador galo también se justifica por la pujanza de los OMV, que todos los meses arrebatan clientes a las compañías tradicionales.

Como no puede ser de otra forma, la nueva Amena conservará parte de la identidad corporativa de la firma comercial de Retevisión Móvil, que nació el siglo pasado y que en 1998 rompió el entonces duopolio que protagonizaban Telefónica y Airtel, después adquirida por Vodafone. Desde el principio, los dueños de Amena (primero Telecom Italia, Endesa y Unión Fenosa y después el grupo Auna) apostaron por mostrar un estilo desenfadado, que aún sigue vivo en la memoria de millones españoles.

En cuestión de semanas, el clásico tinte verde de Amena pretende irrumpir en la batalla en la que cada gran operador se identifica con una variedad cromática: Telefónica es azul, Vodafone es rojo, Orange es naranja, mientras que Yoigo es de todos los colores, sin olvidarse de otras referencias como el morado de Ono, el amarillo de MásMovil o Eroski y el ámbar de Jazztel o Euskaltel.

A finales del siglo pasado, Amena transmitía una imagen fresca y atractiva que rápidamente se granjeó las simpatías de los más jóvenes, generalmente sensibles a mirar la peseta que entonces se escapaba a través del móvil. El entonces tercer operador también abarató el 20 por ciento el precio de las llamadas con propuestas de contrato y prepago que rompían viejas ataduras del sector.

A la caza del segundo puesto

Por otra parte, otras fuentes han asegurado a elEconomista que la segunda marca de Orange podría recuperar otras viejas señas de identidad de Amena, incluidas versiones actualizadas del muñeco Pipo, inspirado en los iconos de Keith Haring, e incluso con la canción Libre de Nino Bravo, versionado por el Chaval de la Peca, tema siempre arrebatador en los karaokes.

La enseña Amena es una activo intangible incuestionable que se puso de manifiesto en el momento en el que France Télécom decidió bautizar su negocio como Orange, en sintonía con todos los mercados en los que opera la multinacional francesa. De hecho, no resultó fácil enterrar en su momento Amena, con serias discrepancias entre los directivos procedentes de Retevisión o Auna y los nuevos dueños de origen francés. En la valoración de los activos de Amena adquiridos por France Télécom en 2006 se tasó la marca creada por Retevisión en 360 millones de euros.

Orange es el único de los grandes operadores de móviles que registra saldos positivos de portabilidad. También se diferencia de sus principales rivales al crecer en ingresos. Entre otras estrategias, la filial de France Télécom mantiene la subvención de terminales para nuevos clientes, algo a lo que han desistido Movistar y Vodafone. Los rendimientos de esa política está reportando sabrosos réditos en captación de clientes, tal y como se pone de manifiesto en las cifras de portabilidad.

La resurrección de Amena y su efecto competitivo podrían interpretarse con preocupación entre los OMV especializados en bajo coste que ofrecen sus servicios a través de la red de Orange, como Simyo o MásMóvil.

Orange pretende convertirse en el segundo operador de telefonía móvil de España por número de clientes, en perjuicio de Vodafone, tal y como contempla en su plan conquista 2015. En la actualidad, la marca de France Télécom cuenta con 12,46 millones de clientes de móviles, con una cuota de mercado del 20,33%, mientras que Vodafone suma 17,742 millones de clientes con una cuota del 28,57 por ciento.

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