Adidas, Nike, Santander, Coca-Cola y BBVA son las marcas que sacan más partido a su vinculación al mundo del deporte, según el Ranking de Notoriedad de Patrocinio Deportivo que realiza cada año la multinacional IMG. La posición de las dos primeras es indiscutible como marcas líderes de equipamiento deportivo (con un 87,9 por ciento de presencia en el caso de Adidas, y un 81,3 por ciento en el de Nike).
Respecto a las marcas no relacionadas con equipamiento deportivo, Santander (18,8 por ciento de notoriedad espontánea), Coca-Cola (14,1 por ciento) y BBVA (12,7 por ciento) siguen ocupando los tres primeros puestos en el ranking. La entidad financiera se consolida en el primer puesto por segundo año consecutivo, mientras Red Bull (9,7 por ciento) y Repsol (8,7 por ciento) son las marcas cuya proyección más ha crecido.
El estudio también destaca la notoriedad de los patrocinadores principales de los dos grandes equipos españoles de fútbol: Bwin, del Real Madrid, y Qatar Fundation y Unicef, del FC Barcelona.
Pero se está produciendo un cambio en el repertorio de empresas que deciden utilizar la plataforma del deporte como escaparate. Los expertos empiezan a referirse a este relevo de marcas como el nuevo patrocinio renovable, que está creciendo al calor del 'boom' del marketing sostenible. No es un fenómeno en absoluto novedoso. Hace décadas que el mundo del patrocinio deportivo se deshizo de las marcas incompatibles con el mensaje vinculado al deporte y sus valores. El tabaco y alcohol (de alta graduación) desaparecieron de los eventos deportivos y de los programas.
Ahora le puede tocar el turno a las marcas no saludables. El pasado 16 de abril un grupo de expertos del ámbito de la salud del Reino Unido lanzaban una campaña contra la obesidad muy beligerante con las marcas de la llamada comida rápida. Hasta tal punto que la Academia de los Reales Colegios Médicos ha pedido formalmente que se prohíba el patrocinio de grandes eventos deportivos a marcas como McDonald's y Coca-Cola, incluidos los Juegos Olímpicos de Londres que se celebrarán el próximo mes de junio.
Las empresas, por su parte, aportan sus propios datos: sin el apoyo de patrocinadores "como nosotros", hasta 170 de los 200 comités olímpicos nacionales no podrían enviar a sus atletas a competir a los Juegos, según un portavoz de Coca-Cola. De momento, aunque la industria tabaquera perdió definitivamente la batalla y ha desaparecido de la industria del deporte, productos con alcohol de baja graduación, como la cerveza, han logrado mantenerse.
Pero un nuevo perfil de patrocinador, asociado a la tecnología y el desarrollo sostenible, se está abriendo paso en el mundo del deporte en todo el mundo. Numerosas empresas del sector de las energías renovables, y más concretamente compañías solares fotovoltaicas buscan clubes deportivos como plataforma de difusión de su marca. El patrocinio, en todas sus modalidades, pretende alcanzar un doble objetivo: satisfacer un rendimiento comercial e impulsar el desarrollo positivo de su imagen de marca. Así lo han entendido empresas como Jinko Solar, un fabricante de módulos solares fotovoltaicos de origen chino, patrocinador del Valencia Club de Fútbol desde el pasado mes de diciembre. También es el patrocinador de varias infraestructuras deportivas en EEUU y de la selección alemana de fútbol.
No es un caso aislado. Otra multinacional china del ámbito de las renovables, Suntech Power, ha firmado un acuerdo de esponsorización con otro equipo alemán, el Hoffenheim. Canadian Solar, una de las mayores empresas de energía solar del mundo, patrocina equipos de fútbol europeo.
Por su parte, la empresa de desarrollos en el campo de la energía solar Isofotón ha unido su imagen de marca a la Fórmula 1 a través de una alianza estratégica con la escudería Mercedes. Y no por casualidad. "Nos incorporamos a la Fórmula 1 junto a Mercedes AMG Petronas, que cuando este deporte comienzó una era de mejoras en eficiencia energética", subraya Ángel Luis Serrano, presidente de Isofotón.
Más que fútbol
En fútbol, BBVA capitaliza su inversión en la Liga (19,1 por ciento), según el ranking IMG, seguido de Unicef y Bwin. Las dos marcas de cerveza asociadas al fútbol, Mahou y Estrella Damm, ocupan la quinta y sexta posición.
En baloncesto, los patrocinadores de clubes ocupan las tres primeras posiciones: Regal, DKV y MMT. En tenis, BNP-Paribas consolida su dominio gracias a su estrategia de sinergias entre los grandes torneos. Le acompañan en el podio Rolex y Kia. Y destacan las marcas relacionadas con Rafa Nadal: Banesto, Time Force y Mapfre.
La notoriedad asociada al golf es mucho menor, pero destacan marcas como Mercedes-Beznz, Volvo y Rolex.
En el ámbito del motor, Santader lidera el ranking. Le siguen Repsol y Red Bull.
Batalla Real Madrid- Barça
