Todos los días, cientos de famosos aparecen por televisión, en la radio o en las revistas, pero haciendo publicidad. Una tendencia que ha ido a más con la crisis ya que si la elección del personaje es acertada la imagen de la marca lo agradecerá y claro, en estos tiempos que corren, cuanto menos riesgo y más retorno, mejor. Pero, ¿cómo saber si un famoso representa los valores de una compañía?
"Antes, alrededor de un 95% de las veces, la empresa elegía a un famoso por azar, por intuición. En las épocas en las que los presupuestos para hacer publicidad eran más altos, nadie prestaba excesiva atención al impacto real que la imagen de una persona conocida podía tener en las actividades de la empresa", explican desde Personality Media, una de las pocas consultoras que hay en el mundo especializadas en el estudio de famosos. "El consumidor diferencia perfectamente a cada personaje, lo valora de manera distinta y por tanto le transmite percepciones diferentes".
Lo que nunca buscaría una marca
Por ejemplo, Belén Esteban, una de las famosas más mediáticas de la televisión, no es precisamente un filón publicitario. Aunque es conocida por el 94% de la población no representa los valores que busca una marca. "El consumidor quiere verla, le divierte, pero no quiere que su hija o su hermana sea como ella. Es el polo opuesto a lo que busca cualquier marca. No transmite confianza ni naturalidad y no es un modelo a seguir", apuntan desde Personality.
De hecho, según los datos que maneja esta consultora, con más de 1780 famosos diseccionados en función de si son elegantes, superficiales o modernos, entre otras muchas variables, Belén Esteban no aprobaría en ninguna de ellas. La nota más alta de la Princesa del Pueblo, según la última ola de encuestas de la empresa, sería en el apartado de modernidad, donde su nota es de casi 4,5 sobre diez.
Nadal y Guardiola, los mejor valorados
"Las marcas buscan personajes que puedan exponenciar sus mensajes. Quieren personas que con esfuerzo, dedicación y profesionalidad hayan conseguido ser un referente social. El mundo del corazón no encarna estos valores", dice la firma. En el lado opuesto se encuentra, entre otros muchos, Rafa Nadal. El tenista, al obtener muy buenas valoraciones por parte de los consumidores, puede permitirse prescribir un amplio número de marcas sin desgastarse publicitariamente, ofreciendo unos valores totalmente contrapuestos a los que se pueden encontrar en la mayoría de protagonistas de la prensa rosa.
Sin embargo, Rafa Nadal no es el único gran prescriptor del mundo del deporte. Entre los 316 deportistas que Personality ha estudiado también tiene una muy buena nota Josep Guardiola. El entrenador del F. C. Barcelona "es uno de los mejor valorados por el consumidor español. A junio de este año era conocido por el 94% de la población y aunque ha bajado con respecto a datos anteriores, su puntuación media general sigue estando muy por encima de la media. Su nota es de 7,3 sobre diez".
Un vínculo a largo plazo
Así, según los datos que la consultora tiene sobre el técnico, su profesionalidad, su capacidad frente a los medios de comunicación y su desempeño en un campo tan complejo como el fútbol, donde ganar títulos es una tarea harto complicada, han despertado el respeto y la admiración de los consumidores, independientemente del equipo de fútbol al que pertenezcan. Por el contrario, su homólogo en el Real Madrid, el portugués José Mourinho, genera simpatía y rechazo a partes iguales. "Polariza en exceso, se crea enemigos en el día a día lo que afecta a su imagen e impide que las marcas se acerquen a él".
Una vez elegido el personaje es importante que la relación entre las partes se mantenga durante cierto tiempo. Hay que evitar contar con él solo para el corto plazo. "Con el tiempo, la mente del consumidor terminará reconociendo al personaje y lo vinculará directamente con la marca. Y es precisamente a partir de ese momento cuando la comunicación es más rentable para la empresa, ya que es más fácil asumir los valores con los que se identifica al famoso", destacan desde la consultora.
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