¿Quiere usted probar nuestro nuevo zumo de naranja? Seguro que más de una vez se ha encontrado a una señorita que le ha hecho esta pregunta mientras le ofrecía un vaso desde un mostrador situado junto a la zona de refrigerados de un centro comercial.
Es lo que se denomina sampling, una técnica de marketing consistente en ofrecer muestras de producto gratuitas a potenciales clientes. Por un lado, se prueba su reacción ante el producto. Por otra, supone una vía de penetración en el mercado para nuevos lanzamientos.
¿Y funciona? Los expertos así lo afirman, aunque la crisis está propiciando un cambio a la hora de aplicar esta herramienta, que está mudándose de los pasillos de los supermercados a Internet, en una combinación de ahorro de costes y muestreo estratégico.
"Un stand en un punto de venta supone una inversión y las empresas prefieren otras estrategias que les suponga menos gastos", explica Bárbara Cador, group account manager de TNS Consumer, una compañía especializada en análisis e investigación de mercados. "Ahora mismo las marcas prefieren otro tipo de iniciativas", comenta.
¿Y en qué consisten? Básicamente en descuentos agresivos. "Con la crisis, la apuesta son los descuentos, porque es más fácil de aplicar. Se ha desarrollado una guerra de precios para captar clientes en la que todos han entrado".
Marcas blancas
Esto se manifiesta en un aumento de las promociones tipo lleve tres productos y pague sólo dos. "Dudo mucho que sea rentable", valora Cador, basándose en las conclusiones del estudio DMC-TRack presentado por su compañía, entre las que destaca que "la competencia a través del precio crea consumidores más infieles".
Esto se traduce en que la guerra de precios y descuentos "está haciendo que ya no haya diferenciación en el mercado y caiga la identidad de las marcas en beneficio de las marcas blancas". Para Cador, "las promociones que tienen sentido no son las que te permiten comprar un producto más barato, sino las que te dan una muestra de otro producto diferente gratis o los formatos familiares", señala. Y esto se consigue mediante el sampling.
'Sampling' digital
"Las pruebas de producto es algo que existe desde hace mucho, no es nada nuevo", dice Ignacio Casanovas, fundador de mundoofertas.com, un portal web de captación de ofertas y promociones en la Red que cuenta con más de 500.000 usuarios. El 65% de ellos, según datos de la compañía, entran para buscar muestras y pruebas de producto.
Y es que Internet se ha convertido en el pasillo del supermercado donde instalar el stand y empezar a acercarse a los consumidores. "Es un medio que perfecciona y mejora estas prácticas", añade Sergio Garasa, director general de esta compañía.
Por un lado, "porque es más selectivo", es decir, que el fabricante ni siquiera necesita acercarse al consumidor, sino que es éste el que elige qué tipo de productos le interesan y cómo quiere probarlos. "El interés parte del consumidor, y las empresas lo que hacen es responder a ese interés", resume este experto.
Pruebas de verano
Poner productos y ofrecer muestras gratuitas en la Red se ha convertido en norma habitual por parte de los fabricantes, especialmente en lo que respecta al sector del gran consumo, con la alimentación como segmento estrella, y la cosmética. "No sólo acercas un producto al cliente, sino que esta estrategia te permite abrir un canal con el consumidor y utilizarlo para contactarle con encuestas o proponer nuevas acciones". En otras palabras: permite una mayor cercanía entre la marca y el consumidor.
¿Y funciona? Para Bárbara Cador, sí, porque "se busca el boca a oreja, que el producto y la prueba del mismo pase de una persona a otra, y eso sirve para afianzar la marca".
Además, el verano parece estar actuando como un acelerador de esta tendencia. "Por un lado está el inconveniente de que muchas personas que acceden a Internet lo hacen desde el trabajo, y en vacaciones no tienen acceso", prosigue Garasa, "pero también tienen necesidades nuevas, visitan nuevos lugares, tienen una mente más abierta y prueban más cosas. El verano es propicio para este tipo de promociones", añade.
De un lado, el público consumidor está más interesado en muestras gratuitas, de otro, los fabricantes han cambiado el buzoneo y los stands del supermercado por la Red. El resultado es que el sampling está más de moda que nunca.
La cuota de las marcas blancas podría llegar al 50%
