Empresas y finanzas

Jaime Agulló (Comscore): "Medir la audiencia en redes es una asignatura pendiente"

  • "Nunca se puede contentar a todo el mundo siendo árbitro de algo tan delicado como las audiencias "
  • "Las plataformas tienden a ser celosas con sus datos. Conseguir medirlas es un reto"
Jaime Agulló, VP Managing Director South EMEA de Comscore

ComScore perdió el año pasado la audición de los medios españoles, algo que representaba un porcentaje "alto" en su negocio. Sin embargo, según ha explicado Jaime Agulló, VP Managing Director South EMEA de Comscore, a elEconomista, van a seguir trabajando para que España tenga una medición de audiencia "potente y puntera".

¿Qué supone para Comscore perder el concurso para auditar a los medios españoles?

Un contratiempo, por supuesto. Nos obliga a dedicar esfuerzos a otros frentes cuando estamos en vísperas de un cambio crucial en la medición de audiencias con la desaparición efectiva de las de tercera parte, utilizadas durante los últimos veinte años para medir usuarios tecnológicos e individuos humanos.

¿Qué porcentaje del negocio representaba?

Alto, como es evidente, aunque no todo nuestro negocio está sujeto a las decisiones de un concurso y, en todo caso, no todo el mundo ha seguido la recomendación de quienes han decidido en ese concurso.

Sin embargo, acaban de renovar el contrato con AIMC, ¿por qué esto es importante?

Hemos renovado nuestro contrato con AIMC para que sean auditores de nuestra operación de medición en España. Las operaciones de medición tenemos siempre auditores para garantizar nuestra calidad. En España, AIMC es la única organización especializada en este tipo de auditorías, que son complejas y no están al alcance de cualquiera. AIMC tiene mucha experiencia en estas auditorías, son independientes y, además, responden ante los socios de AIMC, que es como decir que responden ante todas las empresas que pagan por la medición de audiencias, no solo ante algunas.

La nueva medidora, GfK, se ha estrenado con algo de polémica. ¿A qué cree que se deben las diferencias entre un medidor y otro?

Si se tratara de diferencias relativamente pequeñas podríamos hablar de que nunca hay dos mediciones iguales, pero en este caso estamos hablando de datos de audiencia que al parecer apenas llegan a la mitad de nuestro dato: eso no son dos mediciones distintas. Algo le falta a una de ellas.

Como ya hemos explicado, incluso públicamente, la medición digital se compone de tres grandes elementos hoy día: paneles de individuos, tecnología de etiquetado de medición censal y flujos de datos proporcionados por grandes plataformas digitales. En medición digital no hay atajos ni pócimas mágicas: si no tienes un panel con una mínima calidad, si no tienes etiquetados y si no tienes flujos de datos de grandes plataformas… pues lo normal es que te quedes muy lejos de los datos reales de audiencia de la mayoría de los medios.

En los últimos meses también hubo polémica y críticas de varios grupos con el trabajo de Comscore, hubo algunos que incluso se marcharon. ¿Cuál es su visión de lo que pasó?

En medición de audiencias, es decir, siendo árbitro de algo tan delicado como es la batalla por la audiencia, nunca se puede contentar a todo el mundo. Las operaciones estables de medición se caracterizan por suponer un punto medio en el que el balance entre satisfacciones e insatisfacciones es razonable para todas las partes implicadas. Requiere paciencia, entendimiento y voluntad de consenso: algo de ello nos faltó a todos hace un año y nos incluyo en ese "todos".

¿Cuáles son los retos de Comscore en esta nueva etapa?

Como decía al comienzo, debemos asegurar que el mercado español va a seguir teniendo una medición de audiencia potente y puntera. Lo lleva siendo durante los últimos años: si ustedes preguntan a sus colegas de otros países, descubrirán que es así y, de hecho, pese a la pérdida del concurso seguimos adelante en España con la implementación de nuestra nueva metodología cookieless en 2023.

¿Qué supone para las audiencias de los medios tradicionales la aparición de las plataformas de streaming?

Un reto ya conocido. Las plataformas tienden a ser celosas de sus datos y, también, bastante refractarias a ser medidas. El reto para conseguir medirlas no es solo tecnológico sino también político, ya que debe conseguirse mediante acuerdos globales con ellas. Y digo que es un reto ya conocido porque nosotros llevamos gestionando ese tipo de relaciones desde hace más de una década: algo hemos aprendido.

Por ejemplo, hemos aprendido que esos acuerdos no suelen ser locales sino globales, por pura economía de escala, y que, además, se suelen firman cuando desde la inversión publicitaria o de comunicación hay presión para que así se haga.

¿Es posible, o lo será en el futuro, medir a las plataformas de vídeo bajo demanda?

Me remito a mi anterior respuesta: sí, pero requiere no solo de capacidad técnica, sino sobre todo de voluntad de esas plataformas, voluntad normalmente inducida por la necesidad de capturar ingresos más allá de las taquillas y suscripciones.

En diciembre Comscore compró Shareablee para abarcar también el marketing digital en redes sociales. ¿Medir la audiencia en redes es una asignatura pendiente? ¿Qué se espera con esta adquisición?

Es una asignatura pendiente que esperamos sacar adelante con buena nota. Vamos a integrar en Comscore indicadores de audiencia y engagement procedentes de las grandes redes sociales, un proceso que obviamente no será sencillo ni inmediato. Pero somos optimistas sobre ello y, a corto plazo y mientras se produce esa integración, estamos trabajando ya en preparar la oferta comercial específica de Shareablee para España

¿Están los medios preparados para este nuevo entorno cada vez más digital?

Claro que sí. Quien no estuvo preparado hace tiempo que tiró la toalla: los medios que siguen actualmente en la carrera están preparados y deben seguir en ella, en beneficio de todos.

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