El mercado publicitario cerró 2021 por la puerta grande. Pese a la crisis provocada por el Covid-19, la inversión se disparó más de un 11% hasta superar los 6.000 millones de euros. Se trata de un crecimiento considerable si se compara con 2020, pero hay que tener en cuenta que fue uno de los sectores más castigados por la pandemia, hasta tal punto que la inversión se redujo un 17,2% hasta los 5.421 millones. Si se compara con 2019 supone un crecimiento del 4%, entonces la inversión fue de 5.806 millones, según datos de i2p, Arce Media.
La cifra registrada en 2021 supone un hito si se analiza a largo plazo, de hecho, de trata de la mayor inversión de los últimos 12 años y se acerca a la cifras que registrada el mercado publicitario antes de la crisis económica de 2008. Si todo va según lo previsto será este 2022 cuando se alcanzarán los 6.538 millones de euros y se superarán por primera vez las cifras de 2008. Fue ese año cuando la inversión empezó a recortarse hasta caer en 2013 hasta los 3.710 millones, el mínimo desde que i2p tiene registros.
Hay un factor clave que diferencia la situación actual con la que había hace 15 años y es la importancia de los medios digitales. El peso que están ganando lo están haciendo en detrimento de los medios más tradicionales. El mejor ejemplo de ello es la prensa, se trata de un mercado que ha crecido un 8,4% en 2021, pero que si se analiza el mercado tradicional frente al mercado digital las diferencias son significativas. El primero ha retrocedido un 1,5% mientras que el segundo se ha disparado más de un 18%. Lo mismo pasa con las revistas, la inversión en el mercado tradicional se ha recortado casi un 6% mientras que en el digital crece un 21%.
Aunque 2021 ha sido un año especialmente bueno para el mercado publicitario, esto no significa que no hayan tenido que hacer frente a alguna que otra piedra en el camino. La escasez de chips que ha golpeado a la automoción ha tenido su repercusión en la publicidad, si no hay coches para vender no hay publicidad para anunciarlos. Mediaset ya alertó de este problema en la presentación de los resultados del tercer trimestre y el problema persiste en la actualidad, aunque la parte positiva es que se trata de un problema limitado en el tiempo. "Los sectores afectados por los problemas en la cadena de suministros volverán a aumentar la inversión publicitaria una vez resueltos los problemas de escasez. Se estima que será a partir del mes de junio", apuntan los expertos de i2p.
Efecto positivo del Mundial
La caída que pueda generar la falta de chips en los primeros meses del año quedará compensada por la celebración del Mundial de Fútbol en Catar durante los meses de noviembre y diciembre. Los eventos deportivos siempre registran las mayores cifras de audiencia y por tanto están entre los acontecimientos que más atractivo despiertan entre los anunciantes, de hecho, desde i2p esperan que entre esos días se produzca un efecto publicitario positivo.
Este efecto es habitual en los años en los que se producen grandes acontecimientos deportivos. El Mundial de Rusia, por ejemplo, elevó la inversión publicitaria global en 2.400 millones de dólares mientras que las estimaciones, a nivel mundial, apuntan a que en el cuarto trimestre la inversión repuntará un 9,2% gracias al Mundial de Catar.
