Emitir un anuncio en televisión o reservar la página de un periódico son las prácticas publicitarias más tradicionales, sin embargo, son cada vez más cosa del pasado. Sobre todo, si se tiene en cuenta que el público más joven consume cada vez menos estas formas de información que se han visto desplazadas por las nuevas plataformas.
Algunas marcas han sabido mejor que otras adaptarse a las nuevas formas de comunicación. El mejor ejemplo de ello son LaLiga y RedBull, ambas copan el 55% de las interacciones (me gustas, comentarios y compartidos) de empresas en España. El último puesto del podio es para Iberdrola, casi el 12% de las interacciones de marcas corresponde a la energética, según datos de la consultora Epsilon Technologies. De hecho, la energética fue una de las pioneras en lanzar una campaña en TikTok, en junio de 2020.
A pesar de que a simple vista puede parecer que LaLiga e Iberdrola tienen pocos puntos en común, ambas usan TikTok de manera muy similar, publicitándose gracias al deporte. El organismo presidido por Javier Tebas tuvo su mayor repercusión en TikTok a finales de mayo cuando compartió una imagen de Luis Suárez tras ganar LaLiga, el momento fue visto por cerca de 1,5 millones de personas. El anuncio más visto de Iberdrola fue también en mayo, a través del vídeo colgado en TikTok mandaban apoyo a Carolina Marín tras su lesión. Apostar por el deporte es prácticamente un valor seguro en TikTok, sobre todo, si se tiene en cuenta que es el segundo contenido más viralizado superando únicamente por las creaciones de los influencers.
Entre enero y septiembre la publicidad en redes sociales creció un 14,5% en comparación con el mismo periodo de 2020, frente al 15,3% que creció en televisión o el 3,7% que aumentó en diarios según datos de Infoadex. Aunque cabe destacar que este crecimiento de los medios tradicionales se debe a la pronunciada caída que se produjo en 2020 como consecuencia del Covid-19, si se analizan los datos más a largo plazo la realidad es otra.
La publicidad en televisión se ha hundido casi un 13% con respecto a 2019 mientras que en redes sociales en el mismo periodo ha despuntado más de un 8%. Peor escenario viven los diarios, la publicidad (su principal fuente de ingresos) se ha recortado casi un 30% en los últimos dos años pasando de suponer 324,8 millones de euros entre enero y septiembre de 2019 a los actuales 229 millones.
La ventaja de la que parten estas nuevas plataformas es que en la gran mayoría de las ocasiones la publicidad no se percibe como tal. El 61% de los usuarios reconoce que la publicidad es distinta a la de los medios tradicionales y el 54% de las personas que usan TikTok afirma recordar haber visto algún contenido de productos o marcas y/o haber hablado de ellos.
La CNMC alerta
A pesar de que TikTok o Twitch ofrecen a las empresas formas de llegar a un público que hasta el momento estaba quedando fuera de su radar de influencia, también tienen riesgos.
La CNMC ha alertado en el último Panel de Hogares del segundo trimestre de 2021 de que los contenidos audiovisuales de estas plataformas preocupan a los hogares más que la televisión.
La investigación llevada a cabo por Competencia pone de relieve que aunque el 70% de los hogares con hijos menores o que se hacen cargo de menores habitualmente conoce las herramientas que bloquean o filtran los contenidos audiovisuales que ven los menores, siguen siendo pocos los que las utilizan.