Que la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización en prácticamente todos los sectores no es ninguna novedad. Uno de los que más ha notado esa transformación ha sido el retail, ya que, ante la imposibilidad de continuar con su negocio tradicional en los establecimientos físicos, salvo la alimentación, el canal digital se ha convertido en un auténtico salvavidas.
Eso sí, no son pocas las voces que se preguntan qué pasará cuando vuelva la tan ansiada normalidad. ¿Se volverá a comprar más en tienda física?, ¿se mantendrá el crecimiento que ha experimentado el comercio electrónico? Parece que la respuesta más acertada es que el futuro del retail pasa, ineludiblemente, por la convergencia de ambos formatos. Esta fue una de las conclusiones de los expertos que participación en el Observatorio El sector retail frente a la revolución del dato, organizado por elEconomista en colaboración con Oracle.
Como apuntó Paco Romero, Technology Country Leader de Oracle Ibérica, "uno de los grandes retos del sector es lograr la convergencia entre la tienda física y la tienda digital, ya que los clientes quieren cada vez más estar en el canal digital y hay que ofrecerles una experiencia única. La digitalización ha acelerado el proceso de hiperpersonalización. Cada vez nos queremos sentir más únicos y buscamos productos y servicios que se adecúen a nosotros". Tanto es así, que un informe de McKinsey expone que tres de cada cuatro consumidores estarían dispuestos a cambiar de producto si les garantiza que proviene de proveedores éticos.
Para ello, son fundamentales los datos, conocidos ya como el petróleo del siglo XXI y, como toda materia prima, necesita un procesamiento para ser útil. El tratamiento de estos datos, por ejemplo, facilitará la segmentación de cara a la publicidad, a la selección de productos y a la propia actividad de la empresa. Podría identificar altas concentraciones de consumidores en lugares en los que sugeriría la implantación de una nueva tienda física que amplíe la oferta, o descubrir públicos objetivos con los que no se estaba contando hasta la fecha.
Desde IKEA, Antonio Velasco, CDO y CTO de la compañía, explicó que su adaptación a la situación de los últimos meses y a las necesidades de los clientes ha sido posible gracias al dato: "Siempre hemos utilizado el dato de manera descriptiva y hemos pasado a usarlo de manera predictiva y prescriptiva. Así, podemos adelantarnos a lo que quieren nuestros clientes y optimizar nuestras operaciones".
Por su parte, Carlos Abellán Ossenbach, Data Analytics & Transformation director en Grupo Tendam, indicó que "el dato y su utilización es parte de la estrategia central de la compañía, ya que nos puede y nos debe ayudar a tomar mejores decisiones. Todas las marcas que aglutinamos (Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women'secret...) suponen unos 150.000 productos distintos cada año y solo en España tenemos unos 13-14 millones de clientes activos, de ahí la importancia que tiene para la compañía el valor que se pueda extraer de los datos".
Una visión que compartió Patricia Alonso, directora de Marketing y e-Commerce de Adolfo Domínguez, quien destacó que "el dato es vital en todos los canales para poder darle a los clientes lo que necesitan y cuándo lo necesitan".
En su caso, Ignacio Garvía, director de Sistemas de Ahorramás, señaló que "el dato es el eje sobre el que pivota toda nuestra transformación. Intentamos tener el dato más fiable y accesible y en el mejor tiempo posible para tomar decisiones que nos permitan generar un mejor presente y futuro. Estamos transformando nuestra cultura para que el dato sea un factor fundamental".
La IA como mejor aliado
Ganar profundidad en el conocimiento del cliente y de su comportamiento es un valor a futuro, máxime cuando informes como Recovert Insights: Commerce E-volution de Mastercard, ya predicen que entre el 20% y el 30% del gasto de los consumidores en 2020 que pasó del comercio físico al online permanecerá en esta última categoría de forma permanente.
Para lograr que la experiencia sea única tanto en el canal físico como en el online, "es necesario conocer al cliente y en eso consiste sacar valor al dato. El reto es incorporar también la mayor cantidad de información posible, por ejemplo, tener en cuenta el clima si tienes que lanzar una campaña de ropa. Cuantos más datos se tengan, mayor será el valor que la Inteligencia Artificial (IA) pueda obtener", indicó Paco Romero, quien añadió que "el dato es la gasolina de la IA. El algoritmo tiene que ir al dato y no al revés". En este sentido, "la buena noticia es que cuando somos digitales generamos muchos más datos que cuando somos físicos. Por ello, la IA va a ser un valor diferencial absoluto".
Por ejemplo, en IKEA utilizan modelos predictivos para saber cuándo y dónde se van a vender ciertos productos, por ejemplo, las cocinas. Así, son capaces de gestionar la logística, el inventario o la mano de obra necesaria para poder instalarlas. Esta información también sirve a la firma para saber, entre otras cosas, dónde debe abrir una tienda y de qué tamaño. "Los clientes tienen sus expectativas muy claras y son muy exigentes y quieren que las marcas estén alineadas con sus valores. De ahí la importancia del dato, ya que te dice cómo es tu cliente", expuso Antonio Velasco.
En Adolfo Domínguez también se valen de la IA para modelos como su personal shopper. ADN no solamente facilita el acceso a prendas especialmente seleccionadas para el usuario y sus necesidades, sino que también favorece la adopción de unas mejores prácticas y unos hábitos de compra más saludables. Además del machine learning, Adolfo Domínguez emplea estilistas para, como explicó Patricia Alonso, "afinar mucho más el modelo. Dejamos que el modelo predictivo recomiende las prendas a raíz de toda la información que le ha servido el cliente, pero vamos a meter en la ecuación a ese personal que también tiene conocimiento sobre el cliente para aportar una mejora a la recomendación inicial. Esa combinación de IA y parte humana permite recomendaciones mucho más acertadas".
En el caso de Ahorramás, durante la pandemia han tenido que confiar mucho en el dato. Como explicó Ignacio Garvía, "el comportamiento de los clientes en alimentación cambió sustancialmente y se produjo escasez de algunos alimentos. Gracias a que el año anterior habíamos desarrollado una plataforma de datos casi en tiempo real en el que se reflejaba el stock de las tiendas y eso nos permitió reaccionar para dar el mejor servicio a los clientes. Esta situación ha promovido que los profesionales que más dudaban del dato hayan terminado confiando en él".
A este respecto, la cadena de alimentación quiere que toda la información nutricional que contienen los productos envasados también se traslade al producto fresco y eso solo se puede conseguir "con una plataforma de datos escalable y fiable". En este contexto si bien Carlos Abellán coincide con la premisa de que cuantos más datos mejor, sí cree que "hay que priorizar tener las capacidades correctas para explotarlos. Los datos van a seguir aumentando y lo van a hacer más rápido que las capacidades que tienen las empresas de gestionarlos".
En este punto, los expertos coincidieron en la importancia de la ética en cuanto al tratamiento de este tipo de información. "La ciberseguridad es fundamental y más relacionada con el dato porque no atañe solo a las empresas sino también a sus clientes. El dato más protegido es el dato que no existe, por eso somos muy rigurosos en lo que recogemos y en lo que no. Nuestros comités de ética deciden qué datos recoger, qué datos mantener y qué datos usar", declaró Antonio Velasco. De hecho, para este experto el uso de la ética en el dato otorgará una ventaja competitiva.
A este respecto Carlos Abellán destacó que "el dato más protegido es el que no usamos, por ejemplo, nombre, DNI, dirección... Así evitamos cualquier tipo de riesgo". Por su parte, Ignacio Garvía indicó que "el dato es del cliente, no es nuestro. Tenemos una cesión para mejorar nuestro servicio y nuestro mayor compromiso es la transparencia, el cliente debe saber qué tenemos sobre él y para que lo utilizamos".
La tienda del futuro
Según un informe de Wavemaker, el auge del e-commerce no es incompatible con la vuelta de las personas a las tiendas físicas. De hecho, el 50% de los consumidores consultados extraña la posibilidad de pasear y comprar en la tienda (un 51% en el caso de España).
El informe Los retos del Retail en 2021: Oportunidades para hacer realidad una nueva visión para el sector, elaborado por el Retail Forum de Esade Creapolis, con la colaboración de la consultora Seidor, revela que el 75% de la facturación del sector del retail en España se genera en la tienda física, pero los cambios en los hábitos del consumidor exigen que los espacios de exposición y venta incorporen nuevas experiencias de compra para fidelizar y ganar clientes.
Precisamente, el uso de los datos, como destacó Patricia Alonso, "es una herramienta fundamental para poder contactar al cliente de una manera personalizada y darle la mejor experiencia para que vuelva y fidelizarlo". Mejorar la visión del consumidor y gestionar la omnicanalidad son en la actualidad las principales preocupaciones del sector, según el estudio de Esade Creapolis. Además, la obtención de datos sobre las preferencias del consumidor se considera una de las principales oportunidades.
En este escenario, Antonio Velasco cree que "la tienda del futuro estará diseñada para proporcionar experiencias, será una visita personalizada al igual que en la tienda digital. Habrá una fusión total entre ambos canales". En esta línea, Ignacio Garvía señaló que "el dato fiable es el que nos va dar la tienda que tenemos que diseñar. La confianza que tengamos en esa información nos va a dar muchas pistas de cómo construir el futuro". En su caso, Paco Romero fue un paso más allá ya que piensa que "no habrá tiendas, posiblemente será un centro de ocio o algo similar. En cualquier caso, hay que unir lo mejor de los dos mundos, del físico y del digital".
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