Es difícil hablar con José Antonio Llorente durante una hora sin que el fútbol salga a relucir. Y es que, además de un apasionado de la comunicación, el cofundador y presidente de LLYC, antes conocida como Llorente y Cuenca, encuentra en el deporte rey un hobby y la herramienta perfecta para transmitir su visión sobre la comunicación, un sector que cambia vertiginosamente.
"Hoy en día las redes sociales tienen un papel muy importante en cómo se conforma la opinión pública, que es más relevante que nunca. Si no se entiende cómo se forma y no se sabe participar del debate, se está perdido. Se va a perder 10-0 todos los partidos. Es como si, por ejemplo, antes se jugara al fútbol y ahora al baloncesto y se insiste en salir a la cancha con once jugadores bajitos y dar con el pie, pues te pitan falta y pierdes", señala Llorente (Madrid, 1960) en una entrevista, en la que explica que las nuevas tecnologías han hecho de la comunicación "un negocio joven con muchas opciones de crecimiento".
"Las redes sociales tienen un papel muy importante en cómo se conforma la opinión pública. Si no se entiende cómo se forma y no se sabe participar del debate, se está perdido"
P. LLYC busca acelerar el plan de expansión, ¿qué objetivo persiguen?
R. Tenemos previsto duplicar nuestro tamaño en cinco años y ser una compañía de 100 millones de euros en 2025. El sector que ha cambiado mucho. Hace diez años estaba cerca de ser un negocio maduro y hoy en día, con la incorporación de la tecnología, tenemos muchas oportunidades.
P. ¿Cómo va a crecer LLYC?
R. Crecer aceleradamente exige poner una parte del foco en las adquisiciones. El 2019 fue un año estupendo y lo acabamos con el plan de crecer, pero el covid trastocó nuestros proyectos y los hibernamos. Hemos terminado 2020 en una situación razonablemente buena para lo que ha pasado, hemos mejorado nuestra salud financiera y estamos muy preparados para iniciar un proceso acelerado de adquisición en mercados clave. Si todo sale bien, este año vamos a realizar más de dos compras relevantes. Nos interesan las compañías de nuestro sector con un componente tecnológico avanzado, que sepan utilizar la inteligencia artificial y el análisis de los datos para las tres facetas clave: entender la sociedad en la que vivimos y la conversación, generar contenidos adaptados y gestionar las relaciones.
"Tenemos un plan ambicioso de crecimiento. El objetivo es romper la barrera de los 100 millones en 2025"
P. ¿Cuáles son los mercado clave?
R. En España, México, Brasil y EEUU. Los países latinoamericanos tienen un gran potencial de crecimiento y el norteamericano es el mercado más grande y el que mejor paga.
P. Asegura que la comunicación está cambiando, ¿cuáles son los retos?
R. Las empresas necesitan cada vez más sintonizar con la ciudadanía, que son los clientes, las autoridades, los empleados y los accionistas. Los individuos tienen un papel muy importante en la toma de decisiones y se han vuelto exigentes, no sólo en los servicios que consumen, si no en el ámbito de los valores. Además, cada vez están en diversas plataformas y redes sociales generando conversación y las empresas deben conectar ahí con ellos. Entender el discurso, el contexto y la técnica para moverse en Twitter, Twitch, YouTube o Tik Tok.
"Las empresas deben estar presentes en las redes sociales como Tik Tok o Twitch para conectar con los ciudadanos"
P. ¿Las empresas deben estar en Tik Tok?
R. Algunas si, desde luego. Las empresas necesitan a los ciudadanos y cómo funciona eso, ha cambiado. Las compañías que quieren relacionarse con la gente tienen que entender qué quiere la gente, dónde está y cómo ser relevantes.
P. ¿Y dónde quedan los medios tradicionales en este cambio?
R. Los medios tienen una gran oportunidad si recuperan la idea de que la profesión consiste en auscultar lo que pasa, seleccionar lo importante, analizarlo, dar un contexto y ofrecerlo al público para que entienda lo qué pasa en 30 minutos.
P. Pero hay una fuerte crisis de modelo de negocio
R. Los medios ya no tienen que decir que el Madrid ganó 7-0 al Barcelona, ahí hay mucha competencia, deben explicar por qué el Madrid ganó. Los medios han vivido una etapa estupenda en la que eran el mediador único y ahora se tienen que adaptar. En cuanto a la sostenibilidad, hay medios que han hecho la transición hacia el modelo de pago, que empieza a funcionar. ¿Conoce algo que funcione bien que sea gratis?
P. Hablando de cambios en la comunicación, ¿qué opina de Iván Redondo?
R. Iván Redondo empezó en Llorente y Cuenca y es extraordinario. Es de los mejores que tenemos en el contexto global, no solo español. Iván es un exponente claro de lo que es la comunicación moderna, que en el mundo de antes comunicar eran palabras y en el mundo de hoy son los hechos. Hemos pasado del story telling al story doing. No se puede hacer comunicación eficaz si no eres capaz de influir en las decisiones, porque son la clave de la comunicación, no las palabras. Su posición en el Gobierno no tiene tanto que ver con la ambición política como con la ambición profesional, no se puede hacer el trabajo si no estás ahí. Tiene una forma de comunicar nueva, que no se ha hecho en España nunca y para lo que es clave conocer la sociedad, en fútbol se llama leer el partido.
