Empresas y finanzas

El banco del futuro se encamina a la micropersonalización del cliente

  • La Inteligencia Artificial va a ser la verdadera ventaja competitiva

Las entidades financieras de 2021 son muy diferentes a cómo eran hace apenas unos años y, sin embargo, parece que esta revolución no ha hecho más que comenzar gracias, principalmente, a tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA). En la próxima década el dato va a ser el pilar sobre el que las organizaciones van a construir sus estrategias.

No en vano, de acuerdo a las previsiones de IDC, en 2023 el 80% de los ingresos de las empresas provendrá de la venta de productos o servicios basados en datos. En este escenario, la verdadera ventaja competitiva vendrá de la mano de las decisiones asociadas al dato inteligente.

Esos datos inteligentes desembocarán en que sectores como el financiero se encaminen a una micropersonalización del cliente o, en otras palabras, ofrecerle una experiencia de usuario que más se adapte a sus necesidades. Esta fue una de las conclusiones del Observatorio DATA 2030: el sector financiero frente a la revolución del dato, organizado por elEconomista en colaboración con Oracle.

"Lo que hemos aprendiendo en el último año es lo importante que es la información para tomar decisiones. El dato y las compañías que sepan sacarle valor serán las que se diferencien", señaló Paco Romero, technology country leader de Oracle Ibérica. A este respecto, como explicó Juan Francisco Riesco, director de Datos de Mutua Madrileña, los datos siempre han usado en mayor o menor medida, pero ahora se han convertido en "una escalera en la que no te puedes saltar ningún peldaño para poder hacer un uso máximo de esa información".

En este horizonte que afronta el sector bancario la IA será la clave, puesto que es la tecnología que permite sacar un valor añadido a los datos. Como apuntó Pere Nebot, chief information officer de CaixaBank, "los datos por sí solos no aportan nada. La IA será la ventaja competitiva, puesto que tiene que ayudar a que el cliente haga las cosas de la manera más sencilla posible. Hablamos de micropersonalización y eso solo se consigue sabiendo qué hace cada cliente".

Precisamente, en un entorno en el que como destacó Luis Echávarri, CIO de Datos y Sistemas Corporativos de Banco Sabadell, "los rivales no son las otras entidades financieras, sino otras organizaciones que manejan muchísimos datos", uno de los grandes retos es cómo competir con las grandes tecnológicas. "Hay que pasar de una estrategia defensiva a una más ofensiva. Lo que tenemos que perseguir es la personalización, ya que el que mejor lo haga en este aspecto es el que se va a llevar el gato al agua", indicó Fernando Lipúzcoa Guisasola, chief data officer de ING España y Portugal.

Una de las ventajas con las que cuenta el sector financiero, en opinión de estos expertos, es la confianza por parte del cliente. "Las compañías tecnológicas tienen mucho conocimiento de tecnología, pero el banco tiene mucho conocimiento del cliente. La tecnología por sí sola no aporta valor al cliente. No podemos permitirnos no cumplir con la confianza que el cliente nos ha dado y creo que en eso estamos muy por delante de las compañías tecnológicas", remarcó Pere Nebot. A este respecto, Luis Echávarri añadió que "el gran reto es seguir ofreciendo esa confianza, sobre todo a las nuevas generaciones, y al mismo tiempo reinventarnos y adaptarnos para brindar esa hiperpersonalización".

Por su parte, Fernando Lipúzcoa Guisasola apuntó a que "el dato se está convirtiendo cada vez más en un activo estratégico. Nos ayudará a tomar mejores decisiones de negocio en tiempo real y hacer propuestas relevantes y personalizadas para nuestros clientes. Esto implicará grandes retos: la seguridad de los datos, entender su trazabilidad, saber cómo se gestionan... Todo sin perder el foco de ofrecer excelencia al cliente".

En cuanto a la tecnología más puntera, la brecha que había hace años se ha reducido considerablemente. Como explicó Daniel Villatoro, chief data scientist de Openbank, "hace diez años era muy costoso generar un chatbot y hoy hay diferentes proveedores de esta tecnología en los que solo tienes que configurarlo conforme a tus clientes". Algo en lo que coincidió Paco Romero: "Hoy los bancos cuentan con la misma tecnología que las grandes del sector. La dificultad es adaptarse, ya que es más complicado incorporar nuevas tecnologías cuando tienes un pasado, que nacer directamente con esas herramientas". En su caso, Juan Francisco Riesco señaló que "no creo que estemos en una desventaja competitiva tecnológicamente hablando. Es más como esa tecnología que está a tu servicio, la utilizas y eres capaz de traducirla en algo de interés para el usuario, generándole confianza, resolviéndole problemas, ayudándolo...".

En este contexto, Álvaro Martín, head of data strategy de BBVA, destacó que "esta década va a ser la década de los datos. Las empresas que mejor lo hacen son aquellas que tienen acceso a muchos datos, son capaces de explotarlos y hacerlo a escala, y eso es una ventaja diferencial que se va a poner en valor en los próximos años en muchos negocios".

El pasado mes de julio la consultora Gartner ya preveía que antes de finales de 2024, el 75% de las organizaciones pasará de la experimentación a trabajar con IA operativa, lo que quintuplicará la transmisión de datos y la capacidad de las infraestructuras analíticas. A este respecto, la nube ha supuesto para muchas organizaciones "conseguir la capacidad de estandarizar todo el dato a una infraestructura común y que es conocida por todos y eso va añadido a la capacidad de cómputo. Este viaje a la nube conlleva la cultura del talento más allá del científico de datos", añadió Daniel Villatoro.

Nuevos perfiles

Esta evolución tecnológica, como incidió Álvaro Martín, conlleva que las entidades "sepan organizarse. Es importante atraer talento, perfiles especializados muy demandados y difíciles de conseguir". De hecho, según un estudio de Fundación VASS y la Universidad Autónoma de Madrid, pese a ser España el país europeo donde más ha crecido el número de empresas que ofrecen trabajo a especialistas en Tecnologías de la Información y la Comunicación en los últimos siete años (hasta 160.000 empresas precisan incorporar estos perfiles), los jóvenes que anualmente salen al mercado laboral procedentes de este tipo de formaciones son solo 25.000.

Esto significa que, por cada recién titulado, hay más de seis empresas empleadoras optando por ese mismo perfil profesional. De resolverse esta falta de talento digital, España crearía un 15% más de empleo especializado y aportaría más de 360 millones de euros al año a la economía española solo en el sector TIC. Como señaló Paco Romero, esta revolución tecnológica implica "un cambio organizacional, con nuevos perfiles en las compañías, y que los líderes entiendan que esto es una prioridad. El sector bancario lo está haciendo muy bien en este sentido". A tenor de las previsiones de la Comisión Europea, en solo dos años el 45% de los empleos en la Unión Europea estará relacionado con el ámbito digital.

Otro de los puntos en el que coincidieron estos expertos es que adoptar la IA va mucho más allá del proceso de digitalización. "Si piensas en transformación de datos, es diferente a la digitalización. El primero implica cambios en procesos, tecnología, organización y cultura. Todo a la vez, y cualquiera de estos cuatro ámbitos es un reto en sí mismo. La transformación de datos es de las más complejas, pero también de las que más valor aporta", argumentó Juan Francisco Riesco.

En este punto, Luis Echávarri indicó que "no es igual un proyecto de transformación digital que un proyecto de datos. Este último tiene una gran complejidad en cuanto a responsabilidad, la transversalidad...".

El papel de la regulación

En materia de regulación, una de las grandes novedades que ha afectado al sector ha sido la implementación de la conocida como PSD2 (Payment Service Directive) cuyo objetivo es mejorar la seguridad de los pagos (tanto para vendedores como para compradores) y reducir el fraude en el proceso de validación en compras online con tarjeta. Para ello, desde el 1 de enero de 2021 las compras online se someten a una doble validación, lo que se denomina SCA (Strong Customer Authentication).

"Esta normativa ofrece a los bancos una buena oportunidad para compartir datos entre nosotros, si bien vemos otras entidades que pueden extraer valor de esos datos y no están en las mismas condiciones regulatorias, generando así un mundo a dos velocidades", apuntó Daniel Villatoro.

En este sentido, Álvaro Martín remarcó que "no hablamos de que las compañías hagan un cruce de datos detrás de los intereses del cliente, sino que cada uno como individuo tenga facilidad para mover nuestros datos. PSD2 ha marcado un antes y un después y parece que desde Europa va a venir una regulación que va a empezar a abrir datos de otros sectores".

Nuevos actores

Uno de los grandes cambios que ha traído la adopción de la tecnología es que la industria bancaria se ha abierto enormemente. Ante esto, Fernando Lipúzcoa Guisasola señaló la importancia de "reinventarse, ya que la entrada de nuevos players ha permitido democratizar los servicios financieros que antes eran exclusivos del banco". Uno de esos actores son las fintech. Según el Primer estudio sobre el sector fintech en España del diario El Referente en colaboración con Abanca Innova, en España existen más de 400 startups operativas, 350 españolas y 50 extranjeras.

"La fintech es un sector muy importante en el desarrollo de la industria y puede aportar soluciones muy convenientes para el cliente. Nosotros lo vemos desde el punto de vista de la colaboración más que desde la confrontación. Cualquier empresa que tenga una buena solución y aporte valor al cliente es buena para el ecosistema financiero. Creo que la colaboración de este tipo de compañías con las entidades es la mejor solución", indicó Pere Nebot.

Cómo serán las entidades en 2030

De cara a 2030, Paco Romero visualiza una banca que sea "un asistente que provea de muchos servicios diferentes". Por su parte, Luis Echávarri cree que "las necesidades van a ser las mismas, lo que tenemos que hacer es acompañar de manera más eficiente". En este sentido se postula Álvaro Martín, que imagina "un banco mucho más ágil que acompañe a los clientes en su salud financiera".

En su caso, Juan Francisco Riesco apuesta por "un agente que dé respuestas al cliente de la manera más transparente posible", mientras que Pere Nebot prevé que "lo que van a cambiar son las capacidades. Podremos ofrecer muchas mejores soluciones al cliente". La visión de Daniel Villatoro pasa por "una mayor personalización acompañada de una interfaz más amigable y cercana, muy parecida a cómo es en la ciencia ficción". Por último, Fernando Lipúzcoa aboga por "el banco no banco. Tenemos que ser la última prioridad en el pensamiento del cliente gracias a los servicios transparentes".

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