La revista Anuncios cumple 40 años en medio de otra fuerte crisis publicitaria global y en pleno proceso de transformación del negocio editorial y de entretenimiento. La inversión publicitaria se desplomó tras el estado de alarma y si bien se han visto recuperaciones en medios como la televisión e Internet, en la prensa, cine, revistas, radio o exterior, las caídas siguen siendo de doble dígito. Esther Valdivia, presidenta de la editora de la revista decana del sector, realiza un recorrido por la situación de la publicidad y sus retos en una entrevista por cuestionario con este diario.
P. En 40 años dedicados al mundo de la publicidad habrán visto muchas crisis... ¿Es esta diferente?
R. Esta crisis es diferente porque es global. El Covid ha provocado una gran contracción del consumo, que se refleja en una importante bajada de la inversión publicitaria. La inversión en los medios volverá a crecer progresivamente en cuanto se recupere la normalidad.
"Paradójicamente, tenemos más información que nunca, pero estamos más desinformados"
P. ¿Adelanta el fin del papel?
R. Aunque las audiencias están muy segmentadas en los numerosos canales y soportes, estoy absolutamente convencida de que el papel no desaparecerá. El papel será, ya lo es hoy, un soporte de influencia y credibilidad para todos aquellos que quieren estar bien informados, más importante que nunca en esta época de infodemia y fake news. Paradójicamente, tenemos más información que nunca, pero estamos más desinformados.
P. ¿Qué opina de los influencers?
R. El fenómeno influencer funciona bien cuando detrás hay una estrategia bien pensada y diseñada. Es cierto que quizá se haya producido una burbuja en este sector, pero hay acciones efectivas. La creatividad es básica y no pasará nunca a un segundo plano, porque es el motor que mueve el mundo.
P. Anuncios lanzó su página web en 1996, siendo toda una pionera. ¿Qué opina del muro de pago?
R. Es la pregunta del millón, pero la respuesta en sí no es especialmente complicada: lo que no has cobrado desde el principio, es muy difícil conseguirlo después. En Anuncios hemos apostado por un modelo de negocio donde los contenidos informativos han sido de pago. Eso sí, los contenidos deben ser impecables, porque si pierdes la confianza del lector, pierdes ingresos.
"Sería justo que Facebook y Google pagaran a los medios. Si se benefician de nuestra reputación y criterio profesional, deben pagar por ello"
P. Google y Facebook concentran el grueso de la inversión publicitaria. ¿Son efectivos los banners?
R. La publicidad más efectiva es multimedia, porque ni nuestras necesidades informativas son como ayer, ni consumimos lo mismo, ni de la misma manera. La acción de comprar tiene nuevos componentes muy ligados a la interacción que efectúan las marcas en la red, pero los mal llamados medios convencionales aportan una reputación fundamental para consolidar ventas.
P. ¿Veremos a estos gigantes pagando a los medios por los contenidos?
R. Eso sería lo justo. Si te beneficias de nuestra reputación y criterio profesional, debes pagar por ello. Nosotros pagamos por la publicidad que nos viene desde sus plataformas.
P. ¿Llegará la publicidad a las plataformas de pago?
R. Por supuesto. De hecho la publicidad ya forma parte de las plataformas y ha llegado para quedarse.
P. ¿Cómo ha cambiado el papel de la mujer en la publicidad?
R. Soy miembro activo de varias plataformas de mujeres y creo que el talento no entiende de géneros. Por ello, desde 2014 promovemos los Premios Mujeres a Seguir y editamos el primer magazine dirigido a mujeres profesionales, con la misión de dar visibilidad al talento femenino. No debería otorgarse ningún privilegio por género, siempre por talento. Pero, por desgracia, hoy por hoy todavía tenemos que apoyar y dar visibilidad al talento femenino, porque el masculino se da por hecho.
