Empresas y finanzas

La proximidad y la experiencia del cliente marcarán los espacios comerciales del futuro

  • 'elEconomista' e Inmobiliaria Espacio han celebrado la jornada "El futuro de los nuevos espacios comerciales" con la participación de profesionales del sector

Los espacios comerciales buscan reinventarse para adaptarse a la nueva realidad digital y a los cambios sociales que derivan de ella. Inmobiliaria Espacio ha centrado todos sus esfuerzos en ello promoviendo proyectos residenciales y de uso mixto, apostando por la sostenibilidad y por las necesidades de los usuarios como pilares fundamentales, como es Caleido.

Y es que, la combinación de la innovación, las tiendas, la cultura, el ocio o la gastronomía va a hacer de Caleido el futuro de la capital española. Por ello, y bajo este contexto, elEconomista e Inmobiliaria Espacio han celebrado la jornada "El futuro de los nuevos espacios comerciales" donde profesionales del sector han debatido sobre las claves necesarias para afrontar el futuro con éxito.

Jorge Domecq, CEO de Emperador Properties, ha dado comienzo al evento destacando como el proyecto Caleido es un destino en sí mismo. "No es un centro convencional, va a ser una calle abierta a todos los públicos. Pretendemos que sea un espacio vivo y vibrante".

Una conclusión que comparte David Barragán, National Director Retail High Street de Savills Aguirre Newman, que ha apuntado que "es difícil encontrar un espacio comercial en la que haya tanta actividad alrededor con cuatro torres de oficinas, un hospital, una clínica, una universidad, museos y metido en un desarrollo como es el de Castellana Norte. No hay mejor entorno para un espacio comercial".

Los factores de ubicación y actividad serán claves en un panorama tan cambiante como el actual, ya que según ha apuntado Javier Pérez de Leza, CEO y fundador de Future Retail, si cogemos una perspectiva general en el mundo de los centros comerciales solo van a quedar los mejores. "Esto lo sabíamos antes de la pandemia, cuando ya había previsiones de que algunos centros podrían cerrar. El Covid ha acelerado parte de esos procesos de cierres y de desinversiones, por lo que en un futuro solo quedarán los mejores activos, aquellos que se adapten a las tendencias que han llegado con la pandemia y que en muchos casos han venido para quedarse", declara.

Por ello, para el consejero y miembro del Comité de Dirección de Mango, Daniel López, es prioritario que los centros comerciales tengan una visión holística de 360 grados. "Los centros comerciales que generen un mix de marcas con una visión 360, son los que tendrán más futuro".

Así, al directivo apuesta por la omnicanalidad como factor de éxito de las marcas y de los centros comerciales. "Lo que estamos viendo desde el punto de vista del consumidor es que la tienda seguirá siendo el eje principal de un ecosistema que estamos montando donde el consumidor tendrá muchos puntos de servicio". Si bien, López reconoce que hoy en día "el consumidor está empezando cada vez más a comprar online y las cifras de todos los operadores van en esa dirección".

Estas compras digitales generan también tráfico a los centros comerciales y las tiendas físicas ya que "en Mango se recogen el 30% de los pedidos online en las tiendas y esto genera una afluencia de gente en los centros que se va a tomar un café, a comer, o se va a comprar a otra tienda y aquí el mix comercial de los centros será clave para atraer a los clientes", apunta López.

Rocío Zunzunegui, directora comercial de Espacio Caleido, cree que va a haber dos aspectos importantes a considerar: la experiencia y la proximidad. "Cada día tenemos menos tiempo para desplazarnos, para irnos fuera de las ciudades a comprar y disfrutar del ocio. Con Espacio Caleido hemos nacido con una firme apuesta y una ambición apuntando muy alto en un entorno único, en pleno centro financiero, con esa prolongación de Madrid hacia el norte. Por lo que, contamos con esa proximidad. Asimismo, tenemos tal diversidad de público, (el perfil universitario, trabajador y residencial) para ofrecer ese mix comercial apropiado", explica.

Y es que, la proximidad es claramente un factor de futuro también para Javier Pérez de Leza. "Quien lo tiene mas complicado son aquellos centros con peor ubicación y que además que no tienen personalidad. Cuando se inició el proyecto de Caleido, hace cuatro años, el tema de los espacios abiertos era muy cuestionado. Sin embargo, el Covid parece ser que va a ser unos de los factores que va a ayudar a este modelo".

Sin embargo, ¿cómo se puede captar la atención del consumidor para posicionarse en un mercado tan competitivo?

"Sin duda estamos viviendo una época donde la personalización de la oferta y el poder tener un dialogo one to one con el consumidor es total", señala el consejero del Comité de Dirección de Mango. "Vamos hacia un modelo mucho mas flexible donde todo el mundo tiene que tener como objetivo entender al cliente y darle lo que busca", añade.

Por su parte, Daniel Agromayor, Head of Spain & Portugal de Five Guys, apuesta por dos factores: la diferenciación con calidad y la customización. "Si hay una tendencia que ya estaba antes del Covid es que muchos consumidores no quieren ser parte del rebaño, quieren un producto como les apetece, personalizado pero con calidad; y no hay muchos centros comerciales que lo ofrezcan".

Apuesta por la sostenibilidad

Otro de los temas tratados en el evento fue la importancia de la sostenibilidad y el medio ambiente, y es que, cada vez más consumidores llevan un estilo de vida sostenible y por tanto, demandan a las marcas a responder en consecuencia.

Paula Nevado, secretaria general de Marcas de Restauración, considera que la sostenibilidad es transversal. En el caso de la restauración, las marcas centran sus esfuerzos en evitar el desperdicio alimentario. "Parece que por fin desde el Ministerio de Agricultura se está trabajando en un proyecto de ley para ello. La digitalización va a ayudar mucho en la restauración, así sostenibilidad, digitalización y restauración irán de la mano", declara.

Para Daniel López, el tema de la ecología y la sostenibilidad solo está dirigido al consumidor más joven si no que trasciende a las edades. "El planeta es finito, lo hemos machacado basten y entre todos tenemos que comunicar que hacemos para que los pocos que no tienen esa consciencia lo vayan haciendo. En Mango, por ejemplo, hemos eliminado las bolsas de plástico de la logística del comercio electrónico por papel reciclable. Asimismo, estamos apostando por iniciativas de comercio circular", manifiesta.

En el caso de Five Guys, tal y como señala Daniel Agromayor, no hacen marketing respecto a la sostenibilidad de la compañía. "Pasa porque tus propios empleados vean lo que haces por ser sostenible. Hacemos mucho con las audiencias internas, para que ellos mismos sean los embajadores de la marca", explica. Reciclamos los aceites, los vidrios, cartones...hace ya mucho que sustituimos las pajitas de plástico por las de papel, pero no lo contamos porque eso al final la gente lo ve", añade.

En Caleido, han cuidado la sostenibilidad con 30.000 metros cuadrados de zonas verdes alrededor y ajustándose a una cimentación que ya existía utilizando materiales de proximidad, con el objetivo de construir espacios "donde la gente venga, sea feliz y esté agusto", sostiene Rocío Zunzunegui.

No obstante, "la sostenibilidad, en unos años, dejará de ser diferencial porque todo el mundo estará en esa línea, la sostenibilidad no tiene marcha atrás, las nuevas generaciones lo demandan", apunta David Barragán.

Tecnología

Otra tendencia que las empresas ya no pueden menospreciar es la importancia de la tecnología en los negocios. "Actualmente estamos utilizando datos del cliente y de las operaciones de manera inteligente para optimizar nuestras cadenas de distribución sosteniblemente para dar mejor servicio al cliente", explica López.

No obstante, para Paula Nevado, la digitalización en la restauración va más allá del dato y la experiencia del cliente. "En los márgenes, en el delivery, las promociones...la tecnología en la restauración en todos los procesos es una forma de eficiencia y de ahorro".

Guerras de precios

Por último, y en cuanto a la competitividad del mercado con las guerras de precios, la directora de Espacio Caleido lo ve un peligro. "Ya antes del Covid estábamos un poco en esa guerra de oferta permanente, que si bien puede generar mayores afluencias y un incremento de las ventas, en temporada normal ¿cómo vas a ser capaz de vender manteniendo esos márgenes?", se pregunta.

Para Daniel López, el problema está en que "si vendes siempre con descuentos, el cliente está siempre esperando ese descuento".

"Sin lugar a dudas esas guerras de precios tan agresivas influyen en cambios en la percepción de la calidad del producto o servicio. Nos hacemos flaco favor entre todos", apunta el Head of Spain & Portugal de Five Guys.

Por su parte, la secretaria general de Marcas de Restauración cree que esta crisis sanitaria ha generado una crisis económica y por lo tanto "ahora mismo el precio vuelve a estar apretando". Así, "la promoción o la oferta es algo que demanda parte del consumidor; lo hay y lo va a seguir habiendo", señala.

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