Ante la proximidad de la campaña comercial Black Friday 2020 en España, la empresa especializada en estudios de mercado We are testers ha querido conocer cuáles serán las intenciones de compra, hábitos y comportamiento de los consumidores en esta campaña comercial, analizando la incidencia del coronavirus y comparando los resultados con los obtenidos en el mismo estudio realizado en la campaña del año pasado.
El trabajo de campo se llevó a cabo en la primera quincena del mes de noviembre a través de metodología online con un cuestionario de 14 preguntas dirigido a una muestra representativa de 4.600 personas de la comunidad de testers de la empresa.
Aumento de las compras online en detrimento de las físicas
Al preguntar a los encuestados si consideran que la situación actual a consecuencia del Coronavirus en España puede cambiar sus hábitos de compra en el próximo Black Friday con respecto a años anteriores, la gran mayoría lo tiene claro: el 64% asegura que sí cambiará sus hábitos de compra en esta campaña.
En cuanto a cómo creen que afectará el Coronavirus a su consumo particular, el 50,7% señala como el aspecto más influyente la elección de realizar más compras online y menos en espacios físicos. A esta elección personal se unen otros condicionantes externos como las restricciones actuales a la movilidad, el límite de aforo en espacios físicos o los horarios comerciales más reducidos.
Además del respaldo al canal online como principal vía de compra, el 29,5% asegura que comprará menos que el año anterior debido a su situación económica actual y el 19,8% restante indica que el Coronavirus le afectará a la hora de dar un mayor apoyo al pequeño comercio, a diferencia de años anteriores.
Las compras online serán, por tanto, las grandes beneficiadas de la edición 2020, con un importantísimo desplome de las ventas físicas con respecto a la campaña del año anterior. Así, el 62,7% tiene previsto realizar sus compras online el próximo Black Friday, frente al 54,6% que lo hicieron por esta vía el año pasado. Aumenta también el porcentaje de personas que tienen previsto hacerlo tanto a través del canal físico como online, con un 29,6% frente al 24,8% de 2019.
Atendiendo a estos resultados, el 92,3% de los consumidores entrevistados tiene previsto comprar en Black Friday 2020 por internet (el 62,7% lo hará exclusivamente online y el 29,6% recurrirán a la omnicanalidad, tanto online como físico). Esto trae consigo el desplome de las ventas en superficie física si lo comparamos con los datos del año anterior. Mientras que en 2019 la elección de la superficie física como principal canal de compra era del 20,6%; en 2020 esta preferencia cambia y se reduce al 7,7%.
Las marcas más reforzadas
El importante aumento de la compra online provoca también que las plataformas de e-commerce más desarrolladas y relacionadas con tecnología sean también los canales de compra mayoritariamente elegidos. Así, Amazon se posiciona como el claro vencedor de esta campaña, 2020, con una gran diferencia al alza con respecto al año anterior. Así, el gigante mundial de Jeff Bezos es la enseña elegida por el 64,9% de la muestra para sus compras de Black Friday, situándose 23 puntos por encima que el año anterior, cuando Amazon fue elegida por el 42% de los encuestados.
Continuando con el ranking de las 3 marcas preferidas por los consumidores para Black Friday, la segunda marca preferida por los consumidores es El Corte Inglés, a una importante distancia de Amazon. Así la marca española acumula el 25,8% de las respuestas, mientras que en 2019 fue elegida por el 15,7% de los testers.
Para finalizar con el pódium, Media Markt gana este año la batalla a Zara como tercera enseña elegida para las compras de Black Friday 2020, con el 24,6%; un tercer puesto ocupado por Zara el año pasado, con el 15,4% de las respuestas.
En lo referente a las compras en comercio local, 1 de cada 4 consumidores asegura que hará alguna de sus compras de Black Friday en tiendas locales de pequeño comercio. Este punto se complementa con uno de los resultados indicados anteriormente, en el que el 19,8% indicaba que el Coronavirus afectaría a sus compras de este año en el sentido de tratar de dar un mayor apoyo al pequeño comercio.
Productos con mayor intención de compra
En cuanto a la tipología de productos que se piensa comprar, la campaña de Black Friday 2020 trae importantes cambios con respecto a la edición anterior. Así, la tecnología le gana la batalla a la ropa y se alza como la categoría de productos que más se comprará en Black Friday 2020, con un 63,7% de las respuestas. La necesidad de sentirse preparados tecnológicamente ante un nuevo confinamiento o poder contar con dispositivos que permitan la conexión, comunicación o entretenimiento es muy probable que haya influido en esta elección.
Este primer puesto de producto más comprado en Black Friday estaba ocupado el año pasado por la ropa, con el 51,7% de las respuestas, que, en este 2020, pasa a segunda posición. Este cambio de prioridades en la tipología de producto es muy probable que esté también relacionado con el coronavirus: al pasar menos tiempo fuera del domicilio, en eventos sociales o el aumento del teletrabajo tiene su repercusión en el sector de la ropa.
Otra de la tipología de productos que muestra una gran diferencia entre un año y otro con respecto a su intención de compra y que, seguramente también está influenciado por la Covid, son los accesorios y muebles para casa. Mientras que en 2019 solo fue elegido como compra de Black Friday por el 6,3% de la muestra, en la campaña de 2020 este porcentaje se multiplica por 4, aumentando a un 23,6% de las respuestas. Igualmente, los libros son otro de los productos que mayor diferencia muestran entre ambas campañas. Mientras que en 2019 se posicionaban en el octavo lugar en el ranking con un 8,9% de las compras, en el estudio de Black Friday 2020 sube a quinta posición con un 23,3% de intención de compra.
Aumenta el escepticismo ante el Black Friday
Finalmente, e independientemente de la incidencia del Coronavirus en la campaña de este año, el estudio pone de manifiesto una tendencia a la baja en la credibilidad de los descuentos de la campaña de Black Friday.
En los últimos cuatro años, desde We are testers se ha preguntado en sucesivos estudios sobre la creencia en la veracidad de los descuentos. Remontándonos a esta cuestión en el estudio de 2017, el 67,2% de los encuestados confiaba en que se trataba de descuentos reales. Un año después, en 2018, ese porcentaje bajó a 64,7%, mientras que, en 2019, ya solo el 61,2% consideraba que los descuentos eran reales. Llegando al análisis del estudio que nos ocupa en 2020, este porcentaje vuelva a sufrir una bajada hasta el 56,8% de las respuestas. Es decir, en 4 campañas, la confianza en la veracidad de los descuentos de Black Friday ha bajado algo más de 10 puntos. Esto indica que los consumidores son más escépticos cada año sobre la credibilidad de los descuentos y consideran que las que las marcas inflan los precios días antes para ofrecer 'falsas ofertas' en la campaña.
