¿Se atrevería a entrar a las tripas de su banco y decirle qué es lo que no le gusta y qué espera de él? En el interior de las entidades no se fabrican billetes, eso es cosa de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, se cuecen ideas, productos, servicios y, desde el aterrizaje de la tecnología y la llegada de Internet a la palma de la mano, mejoras para las aplicaciones móviles. Para que todo esto sea un éxito hay que acertar con lo que quiere el cliente, y la mejor de forma de saberlo es escuchar sus ideas y observar su reacción a través de un agujerito.
Ante la imposibilidad de meterse en la casa de cada usuario y observar sus necesidades, Banco Santander ha creado su propio Gran Hermano del cliente dentro de la sede de la entidad en España. Es el Customer Center (centro de cliente) y lo más característico de esta habitación es que cuenta con un gran espejo en una pared, que hace de ojo que todo lo ve y permite desde una sala contigua escuchar ideas, impresiones, analizar reacciones y grabar cada uno de los encuentros con clientes que allí se dan, para elaborar informes y vídeos que pasan automáticamente al departamento de Marketing y otras áreas, desde las que se ponen en marcha los nuevos productos y servicios que lanzar al mercado.
Desde el estudio y análisis de estos nuevos productos, servicios, mejoras o actualizaciones hasta que se materializan en la realidad pueden pasar entre ocho y diez meses. Pero tras esta estrategia, que el banco inició hace ya tres años, en 2017, ya ha lanzado varios de sus productos más novedosos, varios de ellos basados en la línea de segmentar al cliente: Santander Senior, la oferta de planificación, ahorro y seguridad para mayores de 65 años; Generación 81, con vocación de adaptarse a las necesidades específicas de las mujeres, que además de productos financieros ofrece apoyo al emprendimiento, la carrera profesional y la conciliación, o Smartbank, destinado al público entre los 18 y los 31 años.
¿Qué quiere el usuario?
La pregunta por antonomasia del banco a los clientes es qué quiere de él. Pero para poder planteársela antes tiene que llegar al cliente. El banco se sirve de emails, a través de los que le manda invitaciones para acudir al Customer Center, de las oficinas, donde los empleados proponen estas citas a los usuarios e incluso de recomensaciones de los propios clientes a su gente más cercana. De hecho, para acudir a las tripas del banco puede ir acompañado de familiares o amigos, siempre que garantice su participación individual.
Los encuentros, que pueden llegar a ser de unas 20 o 22 personas en el caso de que se quiera lanzar un producto nuevo, de entre ocho y diez para hacer grupos de foco o incluso a nivel individual, en ocasiones requieren de alguien que rompa el hielo. Estar en el interior del mayor banco de este país impresiona. Y para eso están los empleados especializados en Experiencia de Cliente y Calidad. "Se utilizan técnicas de presentación, para generar empatía e identificar el grado de participación de los asistentes, eso nos permite ir solicitando mayor grado de colaboración a los invitados que vemos menos proactivos", explican desde la entidad.
Este equipo de trabajadores del grupo financiero está formado en metodología y en una veintena de técnicas de investigación cualitativa de clientes.
La actividad de estos encuentros varía en función del producto o servicio que quiera testear el banco. En ocasiones, se lo dan a probar a los clientes, les hacen votar sobre ellos o también escribir en un post-it sus ideas o impresiones al respecto. El objetivo es entenderlos de una forma "agradable y entretenida". Y también difiere el perfil de los invitados a cada encuentro, que se busca en función de lo que se quiere probar, siempre y cuando sean mayores de 18 años.
Además, Madrid no manda. A pesar de que el Customer Center está en la capital, el Santander se sirve de las más de 600 oficinas SmartRed que tiene por todo el territorio nacional y de los WorkCenter, con cinco en Madrid, y dos a punto de abrir en Barcelona y Málaga, para tener estos encuentros. Este tipo de oficinas, distintas a las sucursales tradicionales, cuenta con espacios más amplios para reuniones, dentro de un diseño más moderno, accesible y que integran las más modernas tecnologías.
Desde que el Santander comenzó a citar a sus clientes para conocer qué esperan, ya han realizado 400 encuentros, con más de 2.000 usuarios y 600 empleados, estos últimos, especialmente de la red de oficinas y del área de servicios centrales. O calculado de otra forma, hay contactos y reuniones con los clientes en una media de cada tres días.
Pieza fundamental
En la actualidad, el Customer Center ya se ha convertido en una de las piezas principales de la estrategia de la entidad para desarrollar sus productos. La habitación de observación, dotada con hasta tres cámaras para grabar las emociones de los invitados y sistema de grabación de audio, permite a los responsables de los proyectos conocer en vivo las reacciones de los clientes. Y gracias a las gradas de votación, se priorizan los intereses de los usuarios y las iniciativas a poner en marcha.
Sin embargo, ha llovido hasta llegar a este punto. El centro de clientes empezó de una manera mucho rudimentaria, con reuniones en el centro de Madrid y grabaciones de audio con el teléfono móvil. De estos incipientes encuentros salieron las primeras ideas de crear una línea destinada al público más joven o las ofertas de fondos de inversión.
