Empresas y finanzas

"La digitalización en el consumo no puede ser solo crear una página web"

  • Observatorio 'elEconomista': 'Procesos de digitalización en gran consumo'
  • Los expertos reclaman una regulación orientada al futuro y no al calor de los acontecimientos actuales

La transformación digital se ha convertido en uno de los conceptos que más se repite en las empresas españolas. Sin embargo, el éxito no está al alcance de todas por su aplicación práctica. Durante el desayuno de redacción de elEconomista sobre Procesos de transformación digital en el gran consumo, los expertos congregados señalaron la importancia de ampliar la visión de las compañías y aprovechar estos cambios para algo más que crear una plataforma web.

En palabras de Javier Álvarez, chief information officer (CIO) de Heineken España, "vivimos en un momento dulce en la digitalización, porque ya ha dejado de ser una especie de tecnología en manos de unos pocos para ser algo absolutamente transversal para la compañía. Lo que está pasando con la digitalización es que es lo bastante relevante para hacer un cambio en nuestros modelos de negocio. Nosotros vemos la transformación digital en dos planos: el interno y el externo".

"En el primero, la vemos como un medio, no como un fin, como algo que nos puede ayudar a ser más eficientes en los procesos. En la parte externa, la vemos como un mecanismo para ayudarnos y creemos que podemos dar apoyo a nuestros clientes juntos. La tecnología de la que disponemos nos permite tener una visión global en los más de 80 países en los que estamos, lo que nos permite dar una propuesta más o menos acertada", añade el directivo de Heineken.

"Si coges y piensas en que digitalizar es solo utilizar un ordenador, no haces nada. Tienes que ver lo que puede aportar la tecnología al negocio", continuó Álvarez.

En este sentido, el fundador y consejero delegado de Future Retail, Javier Pérez de Leza, argumentó que "la transformación digital es algo que hay que hacer o morir; si se te ocurre quedarte parado, te caes. Pero no todo es tener un e-commerce, el sector va mucho más allá. Es fundamental la relación con los clientes, todo el tema de la cadena de suministro, la relación con los proveedores... La digitalización no es solo tener una web, es fundamental empezar lo antes posible y no pararse".

"El problema es que muchas empresas tradicionales enfocan esta digitalización al presente, no al futuro. La transformación digital es algo más que vender online o tener una aplicación, pero mañana puede ser algo de realidad virtual, comprar con el reloj o pensar algo y que te llegue directamente a casa", continuó Javier Berlana, cofundador y director de Producto y Tecnología en Lola Market.

Sin embargo, los expertos también debatieron que no es igual de fácil esta adaptación a la nueva realidad tecnológica de las grandes corporaciones frente a las pymes, que no solo tienen problemas en cuanto a la inversión requerida. De esta forma, Carlos Pérez Tenorio, presidente de Foodbox y de Marcas de Restauración, explicó que "a la micropyme no le ha llegado información de hacia dónde tiene que dirigir esa transformación". "En mi opinión, debería ser en torno a tres grandes líneas: conocimiento del dato, porque te abre una ventana tremenda para conocer al cliente; la gestión interna y la eficiencia operativa; y, por supuesto, la relación con el propio cliente, lo que significa fidelizarle y entablar una conversación con él de forma digital", añade.

El cliente, clave

Otro de los puntos de encuentro durante este debate fue la importancia de colocar al cliente en el centro de la estrategia, así como adelantarse a sus necesidades y estar en continuo contacto con él. El director de E-commerce de Grupo Dia, Diego Sebastián de Erice, señaló que "la digitalización te obliga a poner al cliente en el centro. Una vez que aportas valor al cliente, la empresa gana valor. Cuanto mejor conoces y sabes lo que necesita el consumidor, mejores productos y servicios puedes ofrecer. Podemos inventar una tecnología muy buena, pero si no responde a una necesidad, no va a tener éxito".

"Para el cliente la transformación digital supone dos cosas: inmediatez y democratización. Por un lado, hablamos de rapidez en la entrega o a la hora de responder una necesidad o una queja. Por otro, con el acceso a la tecnología, el que no entiende que el consumidor tiene tanta o más información que tú, no sabe nada", añadió Álvarez.

Sobre la rapidez, el directivo de Lola Market añadió que su negocio se basa en "atacar la gestión del tiempo". "Nuestro público objetivo (es decir, personas de entre 25 y 50 años) no acude a nosotros porque tenga un problema de movilidad, sino que quiere ahorrar tiempo. La gente quiere dedicar su tiempo al ocio, no a ir a comprar, por eso es fundamental trabajar sobre las franjas horarias de entrega además de sobre el precio", justificó Berlana.

Por su parte, Aurelio del Pino, presidente de la Asociación Española de Cadenas de Supermercados (Aces), argumentó que "la digitalización supone que, de pronto, en un sector tan competitivo como el nuestro, incorpore herramientas nuevas para ser eficaz. También tienes un nuevo competidor, que es el canal online, y juega con reglas distintas. Nos cambian las reglas, pero no el juego. Por eso es fundamental que los dos canales (online y offline) de la compañía estén coordinados".

Reglas del juego distintas

Al hilo de esto, todos los ponentes coincidieron en que las reglas del juego han cambiado y que las empresas deben ser flexibles con la adaptación a la nueva realidad. Por ejemplo, el presidente de Foodbox destacó que "con nuestro buen y sano afán de dar servicios a los clientes, estamos llegando a determinados límites porque el mercado va a cambiar. Servir un café a cinco kilómetros no siempre es rentable. Con tal de satisfacer las necesidades de los clientes, nos estamos pasando un poco de la raya".

"Creo que el mercado regulará estas circunstancias en algún momento y habrá un pedido mínimo para realizar el servicio como Dios manda y no ir a pérdidas. Estamos todos en el buen afán de dar al consumidor lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere, pero se debería ir regulando, porque estamos en un momento de efervescencia en el que le damos lo que quiere, pero se regulará dando una serie de mínimos. Da la sensación de que el regulador no entiende que tiene que hacerlo hacia el futuro, va tardío y torpe", continuó Pérez Tenorio.

"El problema es que la regulación establece un marco distinto para la competencia. Queremos evitar las tramas regulatorias que dificultan la competencia. No tiene sentido que, para mantener un determinado modelo de negocio, se pongan límites porque acabas construyendo esquemas de competencia desigual. Claro que debe haber regulación, pero hay que tener claro que debe haber igualdad de condiciones. Tienes plantillas con esquemas de costes laborales distintos. Eso no se soluciona poniendo nuevas reglas, sino quitando las reglas innecesarias al que ya está para que pueda competir y dar servicio", añadió el presidente de Aces.

Sobre su estrategia, el directivo de Heineken también explicó que "uno de los países más rentables que tenemos es Vietnam y también miramos mucho Sudáfrica. Hay una capacidad de obtener muchísima información por la regulación".

"Las regulaciones van tarde y mal, las tres últimas normativas que afectan al consumidor (PSD2, protección de datos y cookies) perjudican su experiencia del usuario", añadió el directivo de Lola Market por su parte.

En cuanto a la estrategia, el directivo de Dia explicó que "cuando empezamos con el comercio online no se hablaba de logística y ahora es algo que nos obliga a ser mejores para optimizar".

Sobre la experiencia del cliente, el presidente de Aces explicó que él creía que "la tienda física va a seguir existiendo, una más digital con tecnología aplicada al momento de la compra. Lo que sí es cierto es que el factor experiencial va a ser clave, lo que la gente va a querer es no perder el tiempo en cosas que no aporten valor. La tienda física es el elemento donde aportar valor en el gran consumo".

También el fundador de Future Retail coincidió en la importancia de la tienda física para el futuro del sector de la distribución. "Creo que la tienda tenderá a transformarse, la tienda de hoy en día no tendrá sentido en 15 años, cuando estará más centrada en la experiencia. La gente no irá solo a comprar, irá a hacer otra cosa", dijo el directivo de Lola Market.

"Las tiendas cada vez son más grandes, la idea es que sean un lugar donde el consumidor se sienta cada vez mejor. Es verdad que cada vez hay menos aperturas, pero las que se abren son cada vez más grandes. Se invierte más en tiendas, pero también más en IT relacionadas con esta presencia física", explicó. "Yo soy de los convencidos que piensan que las empresas tradicionales van a ser las potenciales ganadoras en la medida que entiendan lo que van a hacer y se adelanten a las empresas puramente digitales porque entienden el negocio y al cliente", añadió Pérez de Leza.

Faltan empleos

Por otro lado, los expertos del sector que participaron en el encuentro de elEconomista también coincidieron en que faltan perfiles cualificados para el sector del consumo, tanto a nivel tecnológico como más tradicionales.

Del Pino argumentó que "los trabajos que se van a mantener son aquellos en los que el factor humano es el más determinante". "En los supermercados se van a requerir varios perfiles: el que pueda incorporar conocimientos de matemáticas y el de pescaderos, carniceros... Con esto hay un problema, porque el futuro del empleo también está ahí, por eso hay que ir a hablar con la Administración para explicar la importancia de la Formación Profesional", explicó el presidente de Aces.

"En los últimos años, se ha relanzado la carrera de matemáticas. Ya no quiero informáticos, lo que busco son matemáticos que trabajen algoritmos. El futuro va de inteligencia artificial también", explicó el presidente de FoodBox y de Marcas de Restauración.

"Esto también va mucho de actitud, de que la gente quiera aprender, reinventarse y que las empresas ayuden en esa reinvención. La gente se tiene que dar cuenta de que las cosas están cambiando mucho más rápido. Hay que combinar esa experiencia tradicional en el negocio con las novedades de la tecnología", justificó Álvarez.

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