Empresas y finanzas

Rafael Juan (Dulcesol): "En absoluto descartamos fabricar en China o EEUU"

  • Entrevista al CEO de Vicky Foods (Dulcesol, Hermanos Juan y BePlus))
Rafael Juan. Foto: Guillermo Lucas.
Valencia

Rafael Juan, CEO de Vicky Foods, recibe a elEconomista una calurosa mañana de julio en sus instalaciones de Gandía, donde ya luce por todas partes -salvo algún resquicio- la nueva identidad corporativa de la compañía. El dirigente, que ha preparado una visita a la producción de los panecillos para hot dog -en 2001 le pilló el atentado del 11-S en EEUU comprando las máquinas para producirlos- relata que el giro identitario da respuesta a lo que es ahora la compañía: un grupo multimarca, ya no solo el productor de bollería Dulcesol. Su objetivo es seguir creciendo, en particular en los productos saludables y en los congelados, y hacerlo con los gigantes China y EEUU en la mirilla, mercados donde "en absoluto" descarta invertir en fábricas para producir in situ sus referencias.

¿A qué responde el cambio de la matriz del grupo?

El cambio responde a un escenario radicalmente nuevo en el sector de la alimentación. Pensando en esta transformación que estamos viviendo en el sector hemos decidido desarrollar una nueva identidad corporativa que represente realmente lo que somos hoy, que es un grupo multimarca y multicategoría. El objetivo es convertirnos en un referente del sector con un portafolio de productos cada vez más diversificado. En este momento tenemos más de 300 productos y lo que pretendemos con el cambio es adaptarnos a las nuevas tendencias y necesidades, que nos piden productos cada vez más saludables e innovadores, poniendo el foco en la salud de los consumidores.

Hablan de potenciar la presencia de la compañía en EEUU y China. ¿Qué planes tienen exactamente para estos grandes mercados?

Son mercados muy importantes, con muchos millones de consumidores, y ponemos el foco en ellos por el potencial que ofrecen. Ya llevamos muchos años trabajando nuestra internacionalización. De hecho en 2018 nos supuso 58 millones de euros la venta exterior -aproximadamente un 17% de nuestra cifra de negocio- que se centró fundamentalmente en Europa y el norte de África. Y pensamos que debemos ampliar nuestra presencia internacional poniendo el foco donde tenemos un mercado potencial, en este caso en China y EEUU. En el caso de nuestras nuevas categorías, como los productos BePlus, contamos con nuevas gamas de más valor añadido y más conservación que nos permiten abordar estos mercados con más probabilidad de éxito.

"La bollería viaja mal, son productos voluminosos que caducan pronto. Las nuevas referencias de valor añadido sí nos permiten ir a China y EEUU"

Dulcesol ya tiene presencia en EEUU

Sí, llevamos muchos años. Pero tenemos el problema de que la bollería o el pan viajan mal, son productos voluminosos, de poca caducidad. Nuestra presencia allí es exigua, ventas esporádicas que hacemos con intermediarios con productos de mucha caducidad, que no tienen un consumo muy grande. Se trata por ejemplo de palmeritas, de pan tostado, que para nosotros son productos minoritarios. Pero en adelante, con los nuevos desarrollos tanto de BePlus como de Hermanos Juan -firma con la que nos estamos introduciendo en la bollería congelada- nos será más sencillo llegar hasta estos mercados por tratarse de productos de mayor duración y de mayor valor añadido, que permiten un margen de venta más amplio para cubrir el transporte. Estamos hablando de mercados a los que se tarda en llegar en ocasiones hasta un mes desde que el producto sale desde nuestra fábrica. Por ello buscamos productos que nos permitan dar ese salto. Para llegar a China y EEUU hay que ir con productos de mayor caducidad y valor añadido.

¿Qué productos concretos quieren vender en China y EEUU?

En China estamos introduciendo la gama BePlus de smoothies de fruta, cremas de verduras, tarritos de alimentación infantil... Allí la alimentación española tiene mucha reputación, sobre todo cuando hablamos de edades en las que la alimentación es un tema más sensible. La alimentación infantil, que exige un plus de garantía y calidad, es un campo en el que la alimentación española tiene muy buena reputación, y con estas categorías en las que decidimos entrar hace cinco o seis años pensamos que podemos tener mayor posibilidad de éxito. De hecho en China ya tenemos una oficina, inaugurada el año pasado, y la verdad es que estamos muy contentos de la evolución que hemos tenido en el lugar. Por su parte, en EEUU hay un gran consumo de bollería y de pan, entonces allí también tenemos puesto el foco en los productos de bollería que fabricamos, aunque nuestros nuevos desarrollos también pueden tener cabida.

Rafael Juan. GUILLERMO LUCAS

¿Venderán marcas propias o fabricarán para terceros?

En todos los mercados trabajamos las dos opciones. Nuestra vocación es hacerlo con nuestra marca, pero también lo hacemos para otros distribuidores. Nos planteamos desde marcas de distribución, cobranding con algún fabricante..., la manera de operar varía en función de cada mercado y de cada situación. Por ejemplo, en el norte de África, Argelia y Marruecos, allí estamos operando prácticamente al 100% con nuestras marcas. Allí está menos desarrollada la distribución y es más propicio el mercado para introducir nuestra marca.

¿Contemplan crear fábricas en China y/o Estados Unidos para producir directamente allí?

Bueno. Tenemos una planta de producción en Argelia que inauguramos en 2015 y nos ha ido muy bien. No descartamos hacerlo si en algún país consideramos que nos hace falta para poder penetrar y consideramos que nuestra estrategia pasa por estar allí. Lógicamente se trata de una inversión elevada, y los recursos que tenemos son los que son. Pero no lo descartamos en absoluto. Ahora mismo no tenemos ningún proyecto industrial iniciado. Sí es cierto que estamos estudiando alguna opción, pero en este momento no tenemos ningún proyecto iniciado.

"¿Rechazo al azúcar? Nuestros productos son cada vez mejores"

La bollería todavía representa el 90% de la producción del grupo. ¿Creen que el crecimiento está en la alimentación saludable?

Nuestra historia siempre nos ha llevado a centrarnos en los productos horneados, en la bollería y en el pan. Y aunque el pan cada vez está teniendo más peso, los datos son esos. Pero si atendemos a las tendencias del mercado creemos que tenemos que apostar por los productos que tienen un beneficio para los consumidores, y por eso creamos BePlus. Por otra parte, si atendemos a los canales, queremos posicionarlos en el de la hostelería, y por ello lanzamos la marca Hermanos Juan, para abordar este segmento y lo que es la alimentación moderna, el posicionamiento del producto congelado, que creemos que es muy importante. En función del canal desarrollamos un producto u otro. Por otra parte, en España nos resulta difícil crecer en bollería y pan porque tenemos ya una presencia importante, y en parte por esto también hemos decidido apostar por otras categorías que nos permitan crecer aquí, en nuestro país de origen.

¿Cómo lleva Dulcesol el creciente rechazo social hacia los productos con azúcares añadidos?

Desde hace años lo que buscamos es mejorar todos los aspectos que tienen que ver con la nutrición, poniendo el foco en mejorar los productos que hacemos. Fuimos pioneros en suprimir las grasas hidrogenadas y todo lo que tiene que ver con los ácidos trans, hemos cambiado colorantes artificiales o azoicos por colorantes naturales, hemos mejorado el perfil de las grasas de prácticamente todos los productos que elaboramos, hemos sido pioneros también en suprimir el aceite de palma en muchos productos..., y precisamente poniendo el foco en mejorar lo que hacemos vamos a continuar desarrollando la bollería y el pan con menos azúcar, menos sal, menos grasas saturadas... Hemos suscrito el convenio con Aecosan precisamente por todo esto. Y, por otra parte, también estamos buscando el desarrollo de productos funcionales, con beneficios para la salud de los consumidores, como lo que hemos hecho con las microalgas chlorella, tanto aplicadas a la bollería como aplicadas a las gamas de BePlus. Este es el foco que tenemos, y lo hemos querido agudizar desde hace año y medio con la puesta en marcha de nuestro centro de investigación de nutrición y salud, que tiene por objetivo mejorar la calidad nutricional de los productos, desarrollar nuevos productos funcionales, y fomentar hábitos saludables.

Rafael Juan. GUILLERMO LUCAS
¿Detectan ustedes esa mayor atención al detalle del producto, un mayor rechazo a los productos industriales con azúcar?

Nosotros lo que recomendamos es precisamente que se lea el etiquetado nutricional de los productos. Donde uno puede realmente valorar lo que comentas, el contenido de hidratos de carbono, de azúcares, grasas saturadas... es realmente en el etiquetado nutricional que llevan los productos, ahí es donde realmente se puede comparar una oferta con otra. Nuestro objetivo en este aspecto es que los productos que fabricamos sean cada vez mejores. De hecho la magdalena o el cruasán que podemos comer hoy es significativamente mejor que los de hace cinco o diez años. Ha mejorado el perfil de las grasas, se ha reducido la cantidad de azúcar, tiene más humedad, más agua, y por lo tanto el contenido calórico es menor.

¿Entenderían que alguien viera contradictorio que Vicky Foods fabrique bollería industrial y, a la par, productos saludables?

Bueno, cada producto tiene unos ingredientes y unas características. Dentro de la bollería no tiene el mismo perfil una palmerita, un cruasán o una magdalena, son radicalmente distintos. Cualquier hojaldre, por ejemplo, requiere un perfil de grasas mucho más saturadas que el de una magdalena. Lo que hay que hacer para comparar los distintos productos es leer el etiquetado nutricional.

"Con Mercadona tomamos una decisión difícil y no nos ha ido mal"

¿Qué sinergias de Dulcesol aprovecha la producción saludable pese a tratarse aparentemente de negocios tan distintos?

Nosotros hemos cambiado mucho a lo largo de la historia. Empezamos con una panificadora que montó mi padre con otros socios en Villalonga en los años 50 para hacer exclusivamente pan del día. Luego tuvimos una crisis en los 60. El negocio se vino abajo y empezamos con la pastelería, donde nos fue muy bien por tratarse de productos que se conservaban mejor y permitían una distribución nacional. Luego vinieron las 'glorias' en los 70, cuando mi madre inventó las magdalenas cuadradas. Aquello fue un auténtico boom que nos llevó a centrarnos prácticamente en un único producto. Cuando empezamos a tener competencia diversificamos de nuevo y desarrollamos otros fermentados como los Pandorinos, que fue quizá el producto estrella de los 80. En los 90 continuamos desarrollando fermentados y ya en los 2000 empezamos otra vez con el pan, que había sido nuestros orígenes. Y ya a finales de la primera década de este siglo fue cuando decidimos diversificarnos. Desarrollamos nuestras cremas de cacao aprovechando que era un producto que trabajábamos en los rellenos, y ya que trabajábamos con otros envasados probamos con nuevas categorías. Nació Mi Menú para la alimentación infantil, que luego derivó hasta BePlus, que en el fondo lo que ha hecho es recoger todas nuestras sinergias. En cada momento nos hemos adaptado a las circunstancias del mercado bebiendo de lo que hacíamos.

Mercadona apuesta ahora por fabricantes especialistas ¿Fueron ustedes pioneros al no querer ser 'interproveedores'?

En su momento tomamos una decisión muy difícil, y con el tiempo no nos ha ido mal, no sé si nos podría haber ido mejor. En este nuevo escenario lo que vamos a hacer es trabajar para seguir fortaleciendo la relación con el que es el principal distribuidor de nuestro país.

¿Cuáles son actualmente las cifras de Vicky Foods?

En 2018 tuvimos unas ventas de 335 millones, con un crecimiento del 3% y presencia en cerca de 50 países. A nivel de producto, tenemos una cartera de algo más de 300 y unas 2.500 referencias. En empleo estamos por encima de los 2.400 trabajadores. Nuestro objetivo es crecer con nuestras tres marcas, Dulcesol, para la bollería y el pan; BePlus para los productos funcionales y la alimentación infantil; y Hermanos Juan para la bollería congelada y el pan. Para este año esperamos tener un crecimiento similar, del 3%. En lo que llevamos de año la cosa pinta bien.

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