Pese a la abundante complejidad e insistente incertidumbre que parece que nos rodea, el éxito de cualquier organización depende de dos hechos bastante sencillos de explicar: por un lado, los clientes valoran las experiencias más que los productos o servicios. Por otro lado, las experiencias están formadas por dos componentes: la existencia de un relato identitario compatible con la narrativa biográfica del cliente y la presencia de una emoción positiva y suficientemente relevante.
Mientras que el primer asunto es un tema de comunicación, el segundo habita entre la psicología y el diseño, y tal vez por eso resulta más difícil de entender y sigue despertando cierto escepticismo. Hoy día es fácil creer que fabricar emociones es algo que pertenece en exclusiva al mundo del entretenimiento, y sin embargo no es así.
Según se deduce de un estudio publicado en Harvard Business Review, en cualquier sector y para cualquier compañía existe una diferencia entre los clientes que la perciben como una buena marca y los que sienten una conexión emocional con ella. Evidentemente, el segundo grupo siempre es más reducido que el primero. Y lo que, consecuentemente, debe hacer esa compañía, es intentar que cada vez haya más clientes en ese segundo grupo, el de los emocionalmente conectados.
El motivo es simple y es que, según ese mismo estudio, estos clientes generan, de media, un 52% más de customer value sobre los altamente satisfechos. Es importante destacar que ese mayor valor no tiene como punto de referencia al cliente estándar, ni al que simplemente conoce la marca, sino al cliente que muestra una alta satisfacción. En otras palabras: la excelencia, que a finales del siglo pasado era un ideal aspiracional, hoy se ha convertido en una línea base.
Para explicar por qué ocurre este fenómeno es conveniente recordar el papel que juegan las emociones en los seres humanos. A este respecto una investigación ha mostrado que los estímulos neutros que se presentan después de una vivencia emocional se recuerdan mejor que los demás. Es decir, asociando una experiencia de marca con una vivencia emocional se consigue que ese episodio quede grabado en la mente del cliente. Si, además, se logra que esa emoción, o esa serie de emociones, sean consistentes con la imagen de marca, se incrementa la coherencia al ganar en autenticidad. Estas consideraciones son compatibles con la idea de que más del 50% de la experiencia de cliente tiene que ver con las emociones.
Por eso, además del reto de comunicación que supone generar un relato con el que el cliente pueda engranar su propia biografía, el mayor desafío que enfrenta hoy día cualquier marca es desplegar un catálogo de emociones alineado con su identidad. Y, a continuación, activarlo en cada uno de los puntos de contacto de su customer journey. Porque la clave de la rentabilidad ya no está solamente en la eficiencia o en la eficacia, ni siquiera en la excelencia.
Como bien dijo Seth Godin, hoy día "la gente no compra bienes y servicios. Compra relaciones, historias y magia". El valor económico es un concepto en constante evolución y, mientras que el cliente siga teniendo la primera y la última palabra, las organizaciones deben aprender a identificarlo y a generarlo. Y hoy el valor está en las experiencias. Y las experiencias memorables son relatos compartidos que despiertan emociones.
