La principal idea que estos consumidores asocian a lo premium no es el precio (22%), sino ingredientes de calidad (47%)
Puestos a comprar premium y a gastarse más dinero de lo que cuesta un producto habitualmente, el consumidor prefiere llenar el estómago o estar a la ultima en tecnología, según el informe Consumidor Premium de Nielsen. Así, tres de cada diez españoles harían un esfuerzo económico por un marisco o una carne gourmet, mientras que un porcentaje parecido, un 27 por ciento, se compraría un buen móvil, tableta u ordenador. Además, una cuarta parte haría lo propio con ropa y complementos.
Y es que en un contexto de consumo donde la etiqueta low cost se ha consolidado, lo cierto es que el consumidor español muestra dos caras cuando compra, la hipersensible al precio y la predisposición a gastarse más por productos que le aporten un alto valor añadido, una faceta que cada vez hay que tener más en cuenta.
En este sentido, el consumidor estaría totalmente dispuesto a gastarse unos euros más si el producto presenta unos estándares de calidad muy altos, tal como afirma un 31 por ciento; o bien si proporciona un beneficio superior al resto de la categoría (29 por ciento). También el factor salud está muy presente, ya que un 28 por ciento pone cero objeciones a pagar más por un alimento premium que contenga ingredientes naturales.
¿Qué es 'premium' para el consumidor?
Si bien la primera idea que al consumidor le puede venir a la cabeza cuando le hablan de premium es el precio, el informe de Nielsen constata cómo los españoles valoran más de estos productos sus atributos de calidad y consideran que les proporciona un beneficio especial.
Así, para un 47 por ciento premium es algo que está elaborado con materiales o ingredientes de alta calidad. Asimismo, cuatro de cada diez tienen en mente la diferenciación, de tal modo que consideran que les ofrecen algo único y diferente con respecto a otros, o bien un beneficio superior al resto de la categoría.
En cambio, esa primera idea de precio y de que es más caro le viene a la cabeza a sólo un 22 por ciento de españoles, algo en lo que además nos diferenciamos de los europeos, pues un 38 por ciento (15 puntos más) los visualizan de esta manera.
Por otra parte, una de las conclusiones del estudio es cómo los productos premium tienen asociado un alto componente emocional. Y es que uno de cada tres afirma que les da seguridad, mientras que un 26 por ciento dice que comprarlos les hace sentir bien.
Otro elemento clave para el consumidor es la idea de éxito personal que subyace al comprar alimentos gourmet y otros productos de alta calidad. Y es que cerca de uno de cada cuatro se refleja en la idea de que comprar estos artículos muestra un estatus social, hace ver a otros su éxito personal/profesional y les hace sentir triunfadores, es decir, presumir.
Por otra parte, el mercado de gran consumo debe tener en cuenta que los caminos que ligan al consumidor con lo premium son muy variopintos. Un 35 por ciento los prueba por recomendación de familiares o amigos, y un 26 por ciento los busca profusamente. Además, dos de cada diez los ven y a la cesta, compran por tanto por impulso.
Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal, "ir a un resort de lujo en un vuelo low cost, comprar productos gourmet en una tienda de descuento, etc. No hay un consumidor low cost ni high cost, lo que hace es maximizar su presupuesto en determinadas categorías y en otras ser indulgente, darse un capricho o experimentar nuevas y únicas sensaciones, e incluso está dispuesto a pagar más. Todo esto ofrece una oportunidad para innovar y lograr venta incremental, hacer crecer una categoría y una marca?.
