La entrevista con Marcos de Quinto (Madrid, 1958), el gurú de la imagen global, del marketing de Coca-Cola, el número dos de la compañía, se celebra aprovechando un breve paso por España y coincide ¡cosas del destino! con el debate de investidura que desbloqueará la situación política de nuestro país.
Es un hombre inteligente, reflexivo y buen conversador, que hace honor, por la precisión de sus términos, a su profesión de economista y, también, por su empatía, a su justa fama de ser uno de los directivos de alto standing en marketing más atractivos, intelectualmente hablando, del mundo.
Es un ejecutivo atípico, una rara avis que huye de los estereotipos. Tiene un sueldo millonario, pero si le hablas de éxito te responde con su pasión por el trabajo, y si se trata de ocio prefiere perderse en el desierto del Sahara en moto o una jornada en el campo o degustando un buen vino, a pisar la moqueta de los poderosos.
No da puntada sin hilo, ni hay preguntas sin respuestas. Acepta, sin condiciones, hablar abiertamente de política y apela al sentido de Estado de los líderes para acometer las grandes reformas constitucionales que se llevan reclamando desde hace años. "Tal vez sea la ocasión de retocar algunas reglas del juego".
Dice que si en Podemos triunfa, su alma radical dejará libre al PSOE el espacio del centroizquierda, lo que le dará una oportunidad, y califica de anomalía democrática que tengan la sartén por el mango grupos con respaldo minoritario en las urnas.
Es un espíritu libre que ha escalado todas las posiciones de la multinacional, desde becario hasta vicepresidente ejecutivo mundial en el cuartel general de Atlanta, pasando por puestos directivos en Alemania, Tailandia y la presidencia de la compañía en Madrid durante 15 años. En dos años en su aventura americana ha dado la vuelta a la manera de entender la comunicación de Coca-Cola: "Es un simple placer, un refresco al alcance de todos", sentencia.
Lleva dos años de 'número dos' mundial de Coca-Cola, ¡menudo vértigo! ¿Cuál es su balance de la experiencia en Atlanta? Porque ha dado la vuelta al marketing de la compañía?
Han pasado muchas cosas. Esta compañía es como un portaaviones y no es fácil virarlo, porque tiene una inercia. En un tiempo récord le hemos dado un cambio tremendo a la estrategia de la marca Coca-Cola y a muchas otras cosas, porque manejamos muchas líneas de productos: somos una compañía total de bebidas.
¿En qué sentido?, ¿dónde se ha producido ese gran cambio?
En lo que respecta a la comunicación estábamos siendo un poco mesiánicos: escondíamos el producto y hablábamos de cosas como la felicidad, dando consejos a la gente. Creo que eso es un error. Si Coca-Cola ha llegado a ser un icono es porque nunca ha pretendido serlo. Coca-Cola es un "simple placer", un refresco al alcance de todos. Y en esa simplicidad es donde reside la grandeza de Coca-Cola.
Ponerse a predicar y a hablar de una manera pretenciosa sólo contribuye a empequeñecer la marca. El cambio también ha sido muy importante en el nuevo enfoque que damos a las submarcas y que denominamos one brand strategy, la estrategia de marca única, que iniciamos en 2014 en España.
¿Y ese modelo lo ha convertido usted en estrategia mundial?
Sí, es una estrategia mundial donde todas las submarcas han pasado a ser meras variantes. No vamos a tener nunca más marcas Coca-Cola con distinta personalidad. Coca-Cola Light no va a tener una personalidad distinta a Coca-Cola. Todas son Coca-Cola, todas comparten el rojo.
Usted viene del marketing, ¿cuál es el mayor reto para liderar el negocio de una compañía que tiene el reconocimiento de Apple o Facebook?
La mitad de mi carrera he estado en marketing y la otra mitad liderando negocios con una cuenta de resultados detrás. Siempre le digo a mi gente de marketing think business, act marketing. Una persona de marketing primero tiene que pensar en el negocio y luego actuar consecuentemente con las herramientas de marketing. Si sólo se piensa en términos de marketing, no se funciona.
Entró en la compañía con 23 años y tiene 58, ¿dónde está el secreto de su éxito para alcanzar la cima?
Voy a negar la mayor. No me siento importante. Mi único secreto es trabajar y que me gusta lo que hago. Es como si hubiera entrado en Coca-Cola antes de ayer. Visto desde fuera, la gente puede decir que he tenido éxito, pero yo aún no he tenido tiempo de enterarme de ello, y menos de disfrutarlo. De lo que sí disfruto es de la gente que me rodea en esta compañía, que es estupenda.
¿Cómo ha visto, desde la distancia, la política de España, con un año sin Gobierno y dos elecciones?
Lo veo con mucho interés. Tal vez soy un optimista redomado, pero quizás todo esto sea una oportunidad para que los partidos políticos hagan grandes pactos y se afronten las reformas que España necesita. Espero que este bloqueo político de casi un año haya servido para que los partidos tradicionales y los nuevos se replanteen algunas cosas.
Tal vez, pero tras la investidura de Rajoy del domingo, va a traer una etapa políticamente inestable, ¿no?
Puede ser. Ahora que no hay mayorías absolutas podría ser el momento de los grandes consensos y de las grandes reformas constitucionales que se llevan reclamando desde hace años. Quiero pensar que los dirigentes políticos van a estar a la altura para dar satisfacción en esto a la ciudadanía. Tal vez sea la ocasión de retocar algunas reglas del juego.
Pues Podemos ya ha dicho que se va a movilizar en la calle, porque no están cómodos en el Parlamento?
Parece que hay un sector en Podemos que se va hacia la radicalidad y si esa corriente triunfa, puede ser estupendo para el PSOE, porque le va a dejar libre el espacio del centroizquierda. Creo que la radicalidad en política gana Congresos, pero es la moderación lo que gana elecciones y permite mantenerse en el poder.
¿Qué le parece el espectáculo guerracivilista del PSOE?, ¿cómo ve al partido que ha gobernado en España más de 20 años?
Al PSOE lo veo mal, como lo ve todo el mundo. Lo importante es si va a remontar o va a seguir cayendo más. España necesita un partido de centroizquierda, y ese hueco es el que siempre ocupó el PSOE, hasta que Podemos les puso nerviosos. No creo que Podemos vaya a ocupar ese espacio, o por lo menos con Pablo Iglesias. Tal vez con Íñigo Errejón podría ser distinto, pero el PSOE, que ha sido el propietario de ese espacio, debería defenderlo.
Hablando de radicalidad, el otro día se le impidió a Felipe González hablar en la universidad. ¿Es eso un mal síntoma?
Es un retroceso. Hoy en día, estar con máscaras y con actitudes violentas en una universidad no tiene un pase. Recuerda a los Guerrilleros de Cristo Rey en el posfranquismo. Habiendo libertad, que la hay, lo normal es que la gente se exprese libremente y que en el coloquio se hagan preguntas incómodas. Eso es lo que hace la gente inteligente y los universitarios preparados. Impedir hablar y coartar la libertad de expresión no ayuda. Creo que en la política española falla la deportividad.
¿La deportividad, en qué sentido?
A la hora de reconocer quién gana y quién pierde las elecciones. Tan importante en política es saber ganar como saber perder. Aquí ha habido dos hechos incuestionables: Rajoy ganó las elecciones, aunque sin mayoría absoluta, y las ganó pese a todos los asuntos penales que gravitan alrededor del PP, nos guste o no. El otro hecho es que no era posible un Gobierno alternativo con un proyecto factible. El único proyecto común ha sido cargarse a Rajoy, y eso abre muchas incógnitas sobre qué pasaría el día después de cargarse a Rajoy sin proyecto alternativo, serio.
Pues algunas autonomías y ayuntamientos tienen lo que Rubalcaba llama Gobiernos Frankenstein?
Sí, parece que en algunos sitios donde se han configurado esos Gobiernos, al final los que tienen la sartén por el mango son grupos votados minoritariamente y eso puede convertirse en una anomalía democrática, porque las cuotas de poder de esos grupos exceden desproporcionadamente su respaldo en las urnas. Veremos a medio plazo cuáles son las consecuencias de algunos pactos.
¿Es España un país corrupto, donde todos los partidos políticos han metido la mano en la caja?
Quiero creer que no, que España no es un país políticamente corrupto. Aunque hemos visto casos absolutamente escandalosos, los políticos corruptos son una minoría. Por una parte, es bueno que toda esa podredumbre haya aflorado. Gracias a una Justicia independiente estamos viendo gente de todos los colores sentados en el banquillo, y eso da tranquilidad a los ciudadanos. Pero vamos, lo importante es saber cómo se pudo producir y permitir esa corrupción y poner los medios para que no se vuelva a repetir jamás.
¿Las responsabilidades políticas se sustancian en las urnas... porque en España se dimite poco, no?
Mientras las listas sean cerradas, en las urnas no se limpia nada. Si fueran abiertas y desbloqueadas, sí podríamos decirlo. En España, los políticos apenas conocen la palabra dimisión, y no sólo por casos de corrupción, sino por casi nada. Aquí no se dimite por unos malos resultados electorales, como en otros países. Nos queda mucho camino que recorrer en ese sentido. En España no se dimite ni se pide perdón, se diluye todo bajo el manto de las responsabilidades judiciales y eso es malo.
Oiga, ¿usted ha apostado por Albert Rivera y Ciudadanos?
Soy absolutamente agnóstico en el sentido amplio del término. Me da igual que sea fútbol o política. Me encanta verlo todo en la distancia, porque eso me permite más libertad para juzgar las cosas. La política me interesa, pero sin hooliganismos. No milito ni he militado en ningún partido político. No oculto que siento simpatía por Albert Rivera y Ciudadanos, sobre todo porque han introducido un tono constructivo y directo. Son capaces de entenderse con el PP y con el PSOE y presionar para cambiar las cosas. El sectarismo del conmigo o contra mí instalado en la política española no me gusta y eso no lo practica Albert Rivera.
Una Cataluña independiente, ¿tendría un lugar en el mundo o sería un retroceso?
Es algo muy pasado. Una Cataluña independiente cuando todo el mundo trata de eliminar fronteras y obtener tratados de libre comercio sería un retroceso. Nos empobrecería a todos, probablemente más a los catalanes. Sólo hay que ver lo que está pasando con lo del Brexit.
En su compañía, ¿las cosas han mejorado o han empeorado con la nueva embotelladora Coca-Cola European Partners?, porque en el primer semestre ha tenido menos beneficios que en años anteriores?
Coca-Cola European Partners, la mezcla de tres embotelladoras, la antigua Coca-Cola Enterprises, la embotelladora española y la alemana, ha sido un éxito. Si no se hubieran consolidado los embotelladores españoles, habrían acabado absorbidos por el resto, y los ajustes en nuestro país podrían haber sido mucho más duros. Gracias a eso, están dirigiendo este gran embotellador en Europa. Los resultados se verán a largo plazo, pero la fusión ha sido un acierto, se mire por donde se mire.
¿Es verdad que Coca-Cola financia 96 organizaciones de salud pública en EEUU para desligarse de la obesidad y hacer frente a las leyes que intentan limitar el consumo o no?
No es cierto. Coca-Cola, como cualquier empresa del sector de alimentación, colabora con mucha gente en los temas de nutrición, pero no ejerce ninguna presión. Hablamos con científicos y nutricionistas, porque tiene que ver con nuestro negocio. Somos la empresa número uno en zumos del mundo, con Minute Maid, tenemos también lácteos, en Estados Unidos tenemos Fairlife, y Santa Clara, en Méjico y Suramérica? Coca-Cola colabora y tiene contacto con nutricionistas y lo hemos hecho público con total transparencia, pero nada más. Ayudamos a la investigación y colaboramos en múltiples estudios, sin ningún tipo de presión sobre los científicos. Eso sería poco serio, y nosotros no lo hacemos. Esperamos que otras compañías de alimentación sigan nuestro ejemplo.
¿Qué peso tiene España en su compañía?
Siempre ha sido y es un país mucho más importante de lo que le correspondería por población o por renta per cápita. Siempre digo que España es el Japón de Europa para la compañía. Tenemos productos muy importantes, como Nestea o Aquarius, productos no carbonatados, muy desarrollados.
¿El negocio seguirá con el té, el café, los zumos, los preparados lácteos, etc.?
Somos una empresa absolutamente total de bebidas. En bebidas carbonatadas como Coca-Cola, Fanta, Sprite, somos el número uno del mundo. En zumos y en bebidas de zumos, como Minute Maid, entre otras, somos también el número uno del mundo. Y en agua, en té y en bebidas deportivas como Powerade o Aquarius somos el número dos. En España somos el número uno prácticamente en todo.
¿Es verdad que están ya devolviendo el agua al cien por ciento en su apuesta por la sostenibilidad?
Somos la primera empresa del Fortune 500 que ha certificado que es neutra en consumo de agua, es decir, que devolvemos a la naturaleza, a través de determinados proyectos y acciones, la misma cantidad de agua que consumimos.
¿Y también son ejemplares en los temas de igualdad, hombre-mujer?
Dentro de lo que es el mundo empresarial, Coca-Cola está en la vanguardia en temas de igualdad, pero el camino que queda por recorrer en ese sentido es todavía muy largo.
¿Cómo ve la 'Marca España'?, ¿nos siguen viendo como un país de cocineros y futbolistas, como usted me dijo en una ocasión?
Cuando hablamos de Marca España no podemos solamente centrarlo en esos perfiles. La Marca España en sí misma tiene que ser algo mucho más profundo y mucho más sostenible, porque las estrellas Michelin unas veces se tienen y otras se pierden, y al final el país no puede depender de que metamos más o menos goles.
¿Hemos acertado con el modelo?
No. Apuesto siempre por la formación y la investigación. El idioma español es un tesoro que tenemos que explotar. Las futuras élites mundiales podrían formarse en España practicando el español, y no lo hacen porque nuestras universidades no están en el ranking de las mejores universidades del mundo. España es un país seguro, hospitalario, con un buen clima y se aprende un español perfecto. Podríamos convertirnos en un centro internacional de formación si tuviéramos universidades de primer nivel. En Podemos creo que conocen bien el mundo de la universidad, pero no estoy seguro que pretendan un cambio de modelo en ellas.
Por último, ahora que vive en EEUU, ¿qué opina de Donald Trump?
No me gusta Trump, no creo que sea una persona buena para Estados Unidos ni para el resto del mundo. Claro que esa es mi opinión personal, no la de Coca-Cola, porque en esta compañía supongo que habrá gente con todas las sensibilidades. Pero me parece increíble que se presente un candidato tan extravagante.
