Empresas Centenarias

Del mercadillo y el granel a lo gourmet y el comercio online

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La industria de la alimentación ha sido testigo en primera persona de la transformación económica y tecnológica que ha vivido España en el último siglo, en el que nuestro país ha pasado por una guerra, una postguerra y un boom demográfico; ha dejado de estar aislado para formar parte del club de la Unión Europea y del euro; ha sido escenario de eventos mundiales como el Mundial de Fútbol del 82, los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla del 92; y ha sentido y salido de las estocadas de varias crisis económicas como la de 1973, y la que arrancó en 2008, que ha cambiado para siempre la forma de producir y vender.

Si los productores tienen el foco puesto en la digitalización de sus empresas, los vendedores lo tienen en la diversificación de sus canales de venta donde Internet ya es un jugador más. No solo eso. Es uno de los grandes retos de la distribución. "Si uno de los desafíos de la industria alimentaria pasa por digitalizarse, uno de los retos de la distribución pasa por subirse al tren de la venta online", explica Jaume Llopis, profesor del IESE Business School, para quien el sector tiene otra tarea pendiente: "Disminuir el número de empresas para no estar tan atomizado".

Fuentes de la Federación Española de Alimentación y Bebidas (Fiab) cifran en 28.185 las empresas de la industria de alimentación en España (a cierre de 2015), lo que supone el 16,2 por ciento de las empresas del sector manufacturero a escala nacional.

Además de los anteriores, la industria agroalimentaria (alimentación envasada, bebidas y frescos) tiene ante sí la oportunidad de seguir internacionalizándose. Es más, esa internacionalización es la variable que más directivos del sector tienen en cuenta al analizar qué palancas de actuación consideran más relevantes para el crecimiento de sus empresas, según KPMG.

La carta de la internacionalización

En su informe Alimentación y Bebidas: tendencias 2016, la consultora revela que el 25 por ciento de los directivos encuestados de este sector apuesta por la internacionalización y la exportación de sus productos como pilar para su crecimiento.

Una internacionalización que según recuerda el profesor Llopis empezó a funcionar en los años ochenta sobre todo cuando España entró en la entonces Comunidad Económica Europea (CEE) en 1986. "En aquel momento ya había empresas que exportaban como Borges, Codorníu, Bodegas Torres o Freixenet, pero fue en los ochenta cuando la industria alimentaria empezó a salir fuera. 1986 es una de las fechas de impacto para el sector; es cuando caen las barreras arancelarias entre España y sus vecinos europeos y cuando se vive una primera internacionalización de las empresas alimentarias", matiza.

La tele en color

Esa oleada de exportaciones de esta industria también encuentra su justificación en la llegada de la televisión en color, que hace mucho más atractiva la publicidad televisiva de productos de gran consumo, y en el Mundial de Fútbol de 1982 -el de Naranjito- que, según el sociólogo Salvador Cardús, "sitúa a España en el mapa internacional, atrayendo a millones de turistas". Visitantes que no han parado de demandar productos muy típicos de nuestra gastronomía como aceite de oliva, jamón y vinos.

Si tradicionalmente los mercados a los que se han ido nuestras exportaciones han sido los europeos, especialmente Francia, Reino Unido y Alemania, la crisis de 2008 cambió las reglas del juego. "Con la última crisis las empresas españolas espabilaron y diversificaron los mercados destino de sus exportaciones para estar en Europa, América Latina y también en Asia", explica Llopis.

De hecho, China ya es el octavo país del mundo al que España dirige más exportaciones de su industria agroalimentaria. Los datos del Máster de Gestión de Empresas Agroalimentarias de la Universidad de Nebrija indican que en 2016 las exportaciones del sector hechas al gigante asiático fueron un 45 por ciento superiores a las de 2015.

Japón, Arabia Saudí, Emiratos Árabes y Corea del Sur son también países asiáticos donde esta industria está llegando. Eso sí, los europeos siguen siendo los receptores de la mayor parte de esas exportaciones y aglutinan el 70 por ciento del total, según KPMG.

Por categorías, los productos que encabezan el ranking de exportaciones son carne de cerdo, aceite de oliva, cítricos, vinos, hortalizas como espárragos, berenjenas o pimientos, frutas como fresas, albaricoques, cerezas o melocotones y conservas vegetales, incluidas las aceitunas.

Marcas blancas y tiendas gourmet

Si la crisis ha cambiado los mercados destino de nuestras exportaciones, el consumo doméstico también ha sufrido modificaciones. Y es que cuando esa crisis se hizo evidente, los españoles apostaron por las marcas de distribución. Tanto es así que las también llamadas marcas blancas alcanzaron una cuota de mercado del 40 por ciento. "La crisis cambió la forma de hacer la compra, el sector vio cómo aparecían cosas nuevas, como la marca blanca, y la sociedad cambió por el envejecimiento y la pérdida de población", explica el sociólogo Salvador Cardús.

Tras esos cambios, la industria alimentaria vio cómo el consumidor español se dejaba tentar por nuevos formatos comerciales para llenar la despensa, como las tiendas especializadas, en vinos, productos de charcutería o quesos principalmente, los establecimientos gourmets, o las tiendas en Internet. "El comercio online ha tardado más en llegar a España que a otros países europeos, pero su potencial es enorme, está creciendo y cambiando la forma de llenar la cesta de la compra", matiza Cardús.

Una forma que ha sufrido varias transformaciones a lo largo del último siglo, sobre todo desde 1972, cuando Barcelona acogió el primer hipermercado de nuestra historia. "1972 supone una revolución para la industria alimentaria española por la apertura del primer hipermercado en El Prat", sostiene Jaume Llopis. "El boom de esta industria empieza realmente cuando las empresas, que siempre habían sido numerosas pero pequeñas, se dan cuenta de que tienen que crecer para poder proveer a esos híper en los que se comercializan sus productos", matiza.

Sin embargo, antes de esa fecha, la industria alimentaria ya había sufrido grandes avances, con la creación de las centrales de compra en los sesenta (Grupo IFA se funda en 1967) y la aparición de las primeras cooperativas alimentarias como Covirán en Granada, en 1961, que asocia a los pequeños detallistas del momento.

Antes, a finales de los 50 la industria encontró en la publicidad un gran aliado para crecer con la llegada de la televisión a España, en 1956. Además, esta industria sacó partido del Plan Nacional de Estabilización Económica del ministro de Comercio, Alberto Ullastres, que supuso el tránsito de la autarquía económica -a la que se llegó tras la Guerra Civil (1936-1939)- a la liberación e internacionalización de la economía. Un plan del que el comercio también salió beneficiado, sobre todo el formato del supermercado.

Este formato llegó con fuerza a España en los noventa después de que en los ochenta el gran ganador fuese el hipermercado. Fuentes del sector consultadas por este diario afirman que fue en la última década del pasado siglo cuando las cadenas de supermercados tal y como las conocemos hoy -como Mercadona, AhorraMás, Condis, Dia o Gadisa- empezaron a despuntar.

Esos súper se han llevado la mejor parte durante y tras la crisis. Después de que la entrada del euro, en 2002, fuera el canal impulso (el de los snacks) el más beneficiado, desde 2008 el súper ha cosechado más triunfos porque el cliente empezó a consumir más veces pero menos cantidad.

Un hábito que, según Carlos Peregrina de KPMG, se debe a los cambios demográficos. "Se ha pasado a realizar más compras pero de menor volumen; además, ha aumentado la preferencia por productos saludables, sostenibles y de producción local, con una creciente importancia de la categoría de frescos, ayudado también por estas compras más recurrentes y de cercanía", sostiene.

De ahí que la innovación sea otra de las piedras angulares para el futuro de esta industria que, tras 100 años de cambios, todo apunta a que seguirá evolucionando.

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