La forma en la que las empresas se comunican con los clientes ha cambiado. De hecho, ahora son los propios consumidores los que eligen cómo y a través de qué canal dar rienda suelta a sus dudas, quejas y recomendaciones y, por tanto, las compañías son las que tienen que prepararse para saber cómo responder. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Gestión y Desarrollo Exterior
Atrás quedaron los números de teléfono de tarificación especial con prefijos como el 902, las esperas telefónicas interminables o las cartas o faxes que raras veces recibían contestación. La nueva forma de ponerse en contacto con las empresas son las redes sociales, tal y como lo refleja el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales de IAB Spain, realizado sobre más de 50 firmas de los 12 sectores del mercado que más invirtieron en publicidad digital durante 2015.
En la actualidad, las empresas valoran más la eficiencia a la hora de estar presente en las plataformas sociales. Así, estas tienen una media de comunidad en los medios sociales de 460.179 fans o seguidores, lo que supone un aumento del 2% respecto a 2014. Facebook es la red social donde más presencia tienen las empresas (con un 67%), seguido de Twitter (20,1%), Youtube (7%) e Instagram (5,8%).
Interacción con el cliente
En este sentido, la interacción con el cliente es muy importante. Así, el 75% de los usuarios que sigue alguna marca en redes sociales genera alguna respuesta hacia ellos. Por ello, una de las conclusiones a las que llega el estudio es que las redes sociales se han convertido en el canal de atención al cliente por excelencia. "A veces hay miedo a lo que se pueda decir, pero que nos escriban por redes sociales es la mejor fórmula para saber lo que piensan y por eso, más que miedo, es una oportunidad para las empresas", reconoce la responsable digital de Ecovidrio, Estefanía Ruiz. De ahí, que el riesgo juegue un papel importante a la hora de empreder acciones en este ámbito. Una de las recomendaciones de los expertos se basa en que las marcas arriesguen más.
Es cierto que algunas plataformas sociales suponen un canal más apropiado que otras, aunque eso también depende del sector, del tipo de público al que se dirijan y de los beneficios que pueda obtener: "Twitter da a las empresas la oportunidad de convertirse en un medio de comunicación. Por ejemplo, Movistar lo usa como call center y, como resultado, esto le permite ahorrar costes, fidelizar a los clientes y vender más. También se usa como altavoz para el consejero delegado o directivo de la compañía", apunta el director general de Twitter en España, José Luis López. Las mayores tasas de actividad en las redes sociales las generan las operadoras de telefonía móvil, según el estudio.
De esta forma, hay muchas organizaciones que optan por unir los diferentes canales. "En vez de tener el servicio tradicional de atención al cliente telefónico buscan un híbrido, ya que hay casos en los que una plataforma social puede tener una función de call center y ofrecer muchas más ventajas porque el usuario puede enviar imágenes y videos", explica el director de agencias creativas de Google España, Felipe San Juan.
No obstante, aún queda mucho camino por recorrer. El 95% de las empresas españolas habla con sus usuarios a través de las redes sociales, pero sólo el 55% establece una atención al cliente mediante estas herramientas, según se desprende del informe El Consumidor Social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015, realizado por Altitude.
Un futuro sin olvidar las tradiciones
El mayor reto con el que se encuentran las empresas es la de gestionar la cantidad de mensajes en los distintos formatos en los que los recibirá -redes sociales, foros, comunidades, chat en la web, etc.-. No obstante, es preciso apuntar que, a pesar de la importancia de las nuevas plataformas y comunidades, no se pueden desatender los canales tradicionales, pues no todos los usuarios usan las nuevas plataformas sociales. "En la medida que el usuario va siendo más digital irá usando cada vez más estos medios, pero siempre habrá una convivencia de medios tradicionales con otros digitales", explica Beatriz Sánchez, gerente de atención online y redes sociales en Telefónica. Aunque sí es cierto que va a disminuir más el uso de los canales tradicionales. "Progresivamente los emails aumentan y las visitas a las oficinas descienden. Pero desde luego depende del servicio; no es lo mismo algo más personal que un problema técnico", comenta Luis Ojeda Sánchez, director de desarrollo de negocio de Always on.
En esta misma línea, desde la plataforma iAdvize aseguran que en los próximos años los call centers supondrán sólo el 20% de las interacciones con los clientes, mientras que el 80% restante se resolverán a través de las comunidades.
