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Conversando con el neo-consumidor: busca un trato individualizado

  • Las marcas están obligadas a crear experiencias a medida

En los últimos años se han producido cambios sumamente importantes en los hábitos de consumo, incluyendo transformaciones relevantes que están directamente relacionadas con la aparición de un nuevo consumidor, el denominado neo-consumidor, que está obligando a proveedores de productos y servicios a evolucionar sus modelos de negocio y de relación con los clientes. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Gestión y Desarrollo Exterior

Entre estos cambios destaca, en primer lugar, el notable incremento de las ventas online que se viene registrando año tras año de tal forma que actualmente en Europa uno de cada dos consumidores compra por Internet, es decir, un 53% de usuarios adquiere productos online. Y en España, aunque este porcentaje se sitúa cinco puntos por debajo -42%- es igualmente patente el mismo fenómeno.

Compras por Internet

Por otra parte, y de forma simultánea al incremento de las compras a través de Internet, también se han ido adoptando ciertas prácticas de consumo procedentes de otros países, principalmente anglosajones, donde las políticas de descuento son más agresivas que en el resto de Europa Occidental. Así, las marcas, cada vez más globalizadas, apadrinan días especiales como el cyber monday o el black friday como si hubieran estado con nosotros toda la vida. Aunque al principio esta adopción se realizó por parte de empresas que vendían exclusivamente a través de Internet, en la actualidad vemos cómo firmas más tradicionales como El Corte Inglés, Endesa, Ikea o Decathlon también se han subido al carro.

El fenómeno descuento que caracteriza iniciativas como el cyber monday o el black friday se extiende, además, más allá de estas iniciativas de impulso al consumo asociadas a un momento concreto y transforma las pautas comerciales que han caracterizado épocas de compras como, por ejemplo, la Navidad. Hasta hace pocos años, la temporada navideña era un periodo del año carente de descuentos y saldos en el que, concretamente en España, solíamos asistir al mismo ciclo: una fase normalmente con precios al alza que se alargaba hasta pasado el Día de Reyes, a partir del cual se iniciaba la temporada de rebajas; de forma que resultaba bastante complicado encontrar descuentos durante las fiestas navideñas.

Este ciclo se ha alterado y, como hemos comprobado en las pasadas fiestas navideñas, en las que el 73% de los españoles reconoce haber hecho uso de Internet para realizar sus compras, las promociones y descuentos empiezan a formar parte de las campañas navideñas. Y no sólo en el mundo online. Las nuevas prácticas nacidas en entorno virtual se trasladan al mundo real u offline, de forma que también en las tiendas físicas las principales marcas del mercado aplican los mismos o incluso mayores descuentos que en sus plataformas de e-commerce.

Tienda virtual

A la vista del avance imparable del comercio electrónico y la progresiva disolución de la frontera entre los mundos online y offline, más vale que las empresas que aún no han puesto en marcha su tienda virtual, empiecen a pensar en las oportunidades que están perdiendo. Y, en ese ejercicio, no es posible pasar por alto la evolución experimentada por los consumidores, una evolución que ha dado nacimiento al concepto de neo-consumidor.

Con un universo de información al alcance de un clic y cotas de libertad y control de sus decisiones de compra desconocidas hasta ahora, el neo-consumidor sólo responde a los modelos de negocio que, como muy acertadamente sintetiza la consultora Accenture, comprenden las cinco mes: "conóceme, intímate, compláceme, poténciame y valórame".

El reto es sumamente importante, pero en contrapartida nunca antes las empresas han tenido a su disposición plataformas y herramientas tan evolucionadas como las que pueden utilizar hoy en día y, además, fácilmente accesibles gracias a la fórmula SaaS de pago por uso.

Plataformas como Selligent permiten a las marcas contactar con sus consumidores, proporcionarles experiencias únicas y aumentar su engagement o fidelización. Big data y las tecnologías analíticas son un componente clave de esta evolución en cuanto que permiten un conocimiento exhaustivo y en tiempo real de los hábitos y preferencias del consumidor. Sin embargo, para transformar ese conocimiento en acción y lograr así la reacción del consumidor resulta esencial la comunicación o, mejor dicho, la conversación, que ha de ser personalizada y omnicanal, es decir, continua y sin fisuras con independencia del medio o punto de contacto. Este aspecto es sumamente relevante, especialmente en las temporadas especiales en las que el diálogo se multiplica. Durante el pasado black friday, por ejemplo, se registraron puntas de envíos de emails de hasta 90 millones.

Explosión de la movilidad

Cabe destacar, por último, otro punto tan importante como es la explosión de la movilidad. El imparable incremento del uso de diferentes dispositivos móviles, como smartphones y tabletas, no hacen más que aumentar las posibilidades de compra a través de Internet. A este respecto, es fundamental tener en cuenta que el consumidor se educa y espera esas ofertas, pero también que el consumidor cada vez está más informado, tiene acceso a la totalidad de la oferta del mercado con un simple clic y, por tanto, puede comparar en cuestión de segundos y esperar al momento oportuno para realizar la compra.

En consecuencia, hoy en día, el consumidor no sólo tiene la razón, también es el que manda. Por ese simple y contundente motivo, las marcas están obligadas a crear experiencias a la medida, totalmente personalizadas porque el neo-consumidor busca un trato y un servicio individualizado tanto en la forma como en el mensaje con el que las marcas interaccionan con él. La emergencia de la compra programática de publicidad, en la que los mensajes se adaptan al perfil de cada cliente objetivo, es una buena muestra de esta evolución.

Pero, además de personalizada, la comunicación con el neo-consumidor debe estar totalmente integrada con independencia de los canales y/o puntos de contacto y, sobre todo, ha de ser sólida, es decir, estar basada en la confianza porque, a pesar de todos los cambios en marcha, el neo-consumidor busca por encima de todo el valor y sigue siendo emocional. Por lo tanto, la capacidad de las marcas para generar respuestas emotivas y al mismo tiempo ventajosas desde una perspectiva racional determinará que finalmente sean las elegidas.

Rafa Romero, director de ventas de Selligent Iberia

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