Como decía la canción tres cosas hay en la vida: salud, dinero y amor, y el que tenga estas tres cosas? Todo negocio de retail detallista sólo necesita tres cosas. El amor se traduce en conseguir atraer al cliente, el dinero; que me ayuden a mover las familias que me son más rentables y la salud; equivale a un aumento del tique medio por cliente. Estas son las tres patas del éxito de un negocio: tráfico de clientes, familias más rentables y un mayor tique.
Igualmente, hay determinados factores que mueven a los clientes: que se tenga sensibilidad con sus necesidades y sus preferencias personales, que se genere curiosidad por lo que ocurre dentro del punto de venta y que sea una oportunidad inusual. El día a día, la desesperación por la falta de ventas, la desilusión por la tardanza en ver la recuperación del consumo y las tensiones de liquidez hacen que el punto de venta se relaje y baje la guardia a la hora de dar un golpe de timón y muchas veces se olvida de que puede desplegar todas sus velas.
Las globalización y las TIC (nuevas tecnologías de la información y comunicación) han cambiado las reglas del juego, la competencia ha dejado de ser local para pasar a ser global y nuestro punto de venta se enfrenta con mercados de todo el mundo, por lo que debe buscar su punto de inflexión y encontrar lo que la diferencia de sus competidores para así poder contactar con sus clientes no como una empresa más del sector sino como una empresa especializada, capaz de generar valor añadido y proporcionar mejores servicios a sus clientes.
Atraer clientes
Para atraer a los clientes, ya sean a tiendas online o tiendas físicas es recomendable seguir tres pasos: identificar dónde tengo potenciales clientes y contactar con ellos, conseguir que confíen en mí para que quieran venir y tener una oferta interesante.
Averiguar dónde se ubican los clientes que quiero atraer, es el primer paso para lograr que vengan. Estos pueden estar en una zona indiferenciada -alrededor de mi punto de venta-, en sitios donde hay más concentración -zonas de clientes objetivo- o me los tienen que seleccionar otros -puntos de prescripción- negocios o personas que me mandan gente, esto en el mundo online se traduce en el uso correcto de la comunicación, los foros o las redes sociales.
Para lograr un contacto eficaz con el cliente, hay que tener un plan de comunicación sencillo que contemple lo que les quiero contar, cuándo se lo voy a contar y a través de qué medio, ya que de no llevarse a cabo esta planificación es muy probable que el contacto se vuelva ineficaz para nuestro negocio y molesto para nuestro cliente potencial.
Comunicación
La comunicación con el cliente se puede planificar con mucha antelación y los mensajes a transmitir variarán en función de lo que pretenda conseguir: aumentar la visibilidad del negocio, informar a los clientes de novedades, facilitarles información de interés, ofrecerles ventajas?, el mensaje ha de ser muy directo, claro, con pocas palabras e ir siempre orientado a generar interés. El cuándo depende de campañas, temporadas, stocks? y el medio varía desde los flyer a las herramientas online.
La confianza es la base de la venta. Unos venden gracias a su marca y la marca del punto de venta es su garantía, otros se apoyan en las marcas que se venden en el interior, y algunos, los más, tienen que ganarse la confianza de nuevos clientes. Para ganar la confianza del posible cliente nada mejor que ayudar al consumidor a hacer una compra -mejor dicho, una inversión- responsable, lo que implica enseñarle a identificar lo que más le beneficia y mayor nivel de satisfacción le puede aportar, con independencia de si tiene un precio u otro. Esto implica que no sólo comunico con él para venderle, sino también para ayudarle, la confianza es el desencadenante natural de la compra.
Por último hacerles una oferta interesante y no sólo en términos de precio, la calidad y el valor añadido debe cobrar un papel predominante en nuestra oferta. Las ofertas pueden estar relacionadas con cambios en el punto de venta, ofertas de información y/o atenciones privilegiadas VIP, ofertar actividades en el punto de venta para que genere ahorros sin que nos compre? y por supuesto, por qué no, también ofertas económicas. Para garantizar la efectividad hay que tratar de hacer un diseño inteligente de nuestro proyecto y llevar a cabo una gestión responsable y constante del mismo.
Víctor Valencia López, gerente del grupo empresarial Entorno y Estrategia y profesor de programas máster en Esic
El vendedor de éxito
