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Cómo rentabilizar la publicidad de los deportistas profesionales en las redes sociales

  • Blinkfire analiza los datos de 2.800 equipos deportivos de 40 disciplinas
Juan Luis Hortelano, con parte de su equipo en las oficinas de Valencia.

El 4 de agosto de 2017, el equipo de fútbol París Saint Germain (PSG) hizo oficial el fichaje del entonces jugador del Barça, Neymar da Silva Santos Júnior. Dos horas antes, sus representantes abonaron la cláusula de rescisión de 222 millones de euros. Entre el 3 y el 6 de ese mes, el PSG sumó más de un millón de nuevos seguidores entre sus distintas redes sociales. En Instagram, el impacto del fichaje de Neymar se vio con claridad, con un pico de 257.328 nuevos seguidores en 24 horas tras su presentación en París. ¿Cómo medir esto? Mejor todavía, ¿cómo rentabilizar estos datos?

Una empresa, Blinkfire, con sede en Valencia y Chicago, basa su modelo de negocio en "vender a ligas, clubes, jugadores y marcas el acceso a nuestro datos e informes". Son palabras de Christian Olivares, director of customer success de esta compañía que empezó como una startup. "Hay diferentes niveles de acceso en función de lo que quieran profundizar, el volumen social de la entidad o las marcas que quieren monitorizar".

Para Olivares, la novedad de Blinkfire respecto de métodos tradicionales es, por un lado, la "detección automática de las marcas tanto en imágenes como en vídeo" y, por el otro, "poder disponer de los datos prácticamente en tiempo real". En este sentido, explica que, hasta ahora, lo habitual "era tener que esperar a recibir un informe que, a menudo, estaba hecho con datos ya pasados, algo que en redes sociales no tiene mucho sentido".

Evolución de los seguidores de Neymar tras su fichaje por el PSG.

En cuanto a la competencia, algunas de las empresas tradicionales de medición de audiencias, como Nielsen, han empezado a dar también datos de medios sociales y la propia necesidad de los clubes y ligas de medir su información en redes ha hecho aparecer diversas soluciones similares en mayor o menor medida.

Una frase que define la herramienta: Blinkfire utiliza inteligencia artificial para medir la exposición que reciben las marcas en imágenes y vídeos compartidos en redes sociales y, de esa forma, valorar patrocinios deportivos de forma automática y en tiempo real.

Emprender y pagar nóminas

La compañía se fundó en 2014 por Steve Olechowski y Juan Luis Hortelano. elEconomista ha conversado con este último en sus oficinas de Valencia. La empresa forma parte de la matriz americana Blinkfire Analytics. Hortelano destaca que "todos los meses pagan 30 nóminas". 15 en la capital del Turia y otras 15 en Chicago. El año pasado facturaron una cifra con siete dígitos y este año esperan duplicarla. En este sentido, la sede fiscal de la compañía está en Estados Unidos y los inversores quieren omitir el dato concreto de facturación en la entrevista. Otro de los objetivos que se han marcado es contratar a más personal técnico, ingenieros desarrolladores, pero siempre bajo una motivación constante. De esta manera, "todos los miembros de la plantilla, tras un período de prueba, terminan teniendo un porcentaje de la empresa en forma de participaciones o stock options".

Hortelano sostiene que "emprender no es para todo el mundo. Un taxista o una pescadera también emprenden". Tienen dolores de cabeza para sacar adelante su negocio. "Se ha idealizado mucho el mundo de las startup tecnológicas. Se ha generado una historia artificial imitando el modelo americano y es un error de bulto. No tenemos la base". El fundador de Blinkfire junto con su socio estadounidense recuerda que montó su primera empresa en 2001. "El problema no es montar la sociedad, es buscar clientes". Desde 2006 trabaja con Olechowski. Otro mito que desmonta Hortelano: Un emprendedor no tiene siempre que tener 20 años.

Las retribuciones de los ingenieros oscilan entre los más de 30.000 euros brutos anuales (nivel de vida de Valencia) y los 20.000-24.000 euros de los empleados junior (recién salidos de la universidad o menos de dos años de experiencia). Hortelano incide en la dificultad para encontrar este tipo de personal cualificado en la tercera ciudad de España. Además, el clima de trabajo es informal y flexible porque "lo que buscamos es la productividad". Debido al cambio horario con Illinois, siete horas menos, entre las tres y las cinco de la tarde se celebran las reuniones de coordinación con el equipo de Chicago. "Se come rápido y si podemos salir a las cinco o a las seis de la tarde, mejor". El viernes, hacen jornada intensiva. Hortelano tiene claro que "es fundamental desconectar los fines de semana". Su plantilla tiene una media de edad muy joven.

Financiación y ligas

En septiembre de 2017, la empresa cerró una ronda de financiación de 1,6 millones de dólares. Al cambio eran 1,34 millones de euros. La finalidad era, y es, tener más músculo financiero y tecnológico para seguir desarrollando y liderando su modelo de negocio: análisis en tiempo real de los patrocinios deportivos en las redes sociales.

Los equipos de primera y segunda división de LaLiga en España ya utilizan sus servicios. También clubs de competiciones como la Major League Soccer (MLS), que es la principal liga de fútbol de Estados Unidos y Canadá, Serie A en Italia, Premier League en Inglaterra o la National Basketball Association o NBA. Esta es la liga privada de baloncesto profesional que se disputa en Estados Unidos desde 1946 y desde los 90' cuenta con participación canadiense. Además, ofrecen sus servicios a escuderías de la Fórmula 1 o equipos de eSports.

Barça. Gráfico de patrocinadores, con partidos en casa o fuera de casa.

La ronda de financiación del año pasado permite a la startup disponer de la confianza y el capital de Harrison Metal (seed investor en AdMob y MoPub), Dick Costolo (anterior CEO de Twitter y FeedBurner) y Andreas Mihalovits. Tres años antes, en septiembre de 2014, Blinkfire cerró una primera ronda de inversión de 900.000 dólares. Participaron fondos de Estados Unidos y España. Estamos hablando de Foundry Group Angels, Plug and Play Ventures, Vitamina K, Plug and Play Spain o Maiden Lane Ventures.

Por otro lado, empresas como Toyota, Caixabank o Electronic Arts y agencias como Publicis o ESP han firmado acuerdos de colaboración. La idea sigue siendo la misma: optimizar el mercado de los patrocinios beneficiando a compradores y vendedores. Según Hortelano, "hay clientes que no te dan permiso para utilizar sus logos o decir que trabajas con ellos. Tenemos varios de la Premier, por ejemplo, que no podemos decir ni que trabajan con nosotros".

Análisis de datos

Hortelano aporta cifras: Blinkfire analiza los datos de 2.800 equipos deportivos de 40 deportes, 170 ligas, 150.000 jugadores y cerca de 2.000 marcas/logos/patrocinadores en todo el mundo. El empresario reconoce que es un negocio en el que se puede cobrar por los servicios prestados a las dos partes: a los equipos, pero también a los patrocinadores porque todos buscan ese tipo de datos que ayudan a optimizar las inversiones. Podemos citar un ejemplo, sin decir su nombre, de un equipo de fútbol muy famoso a nivel mundial. El club es uno de los clientes de Blinkfire y este le pasaba datos a uno de sus patrocinadores argumentando: "Mira, estos son los datos y resultados que producen tus impactos", según Hortelano. El patrocinador, que es una entidad bancaria, acabó contratándolos para el resto de equipos que patrocinan porque también valoran, y mucho, ese tipo de información.

Para el socio fundador, Twitter es la red social que más está explotando lo que dicen los jugadores de fútbol. No en vano, las cuentas con más seguidores son de los futbolistas. "Nosotros medimos la información al 100%: si los usuarios hacen un 'me gusta', si hacen retweet, si marcan 'favorito' o si escriben un comentario. Lo categorizamos todo, lo sistematizamos. Los datos son públicos. ¿Qué valor tiene eso?", plantea Hortelano. "Con esa información puedes negociar o venderla a otros patrocinadores". Actualmente, la empresa cobra una cuota mensual a sus clientes, hace contratos de un año, con cláusulas de confidencialidad y ofrece diferentes planes. A más información, el precio sube.

Ejemplo de las imágenes de los jugadores del Real Madrid en Twitter en la que se captan los logos de los patrocinadores.

Hortelano explica que conoció al fundador de Twitter hace 10 años en Sevilla y se creó una cuenta en esa red social. Durante los últimos años estamos asistiendo a una transición de audiencias de medios generalistas a las redes sociales. "El que es fan del Manchester United también se informa en las redes. Y pone otro ejemplo: Antes de empezar un partido, las alineaciones iniciales de los dos equipos se publican en Twitter o Instagram. Se paga millones por eso. Por colocar el logo de una empresa a modo de patrocinio de las alineaciones. Antiguamente, esta información se pasaba al periodista y se cantaba por la radio o la televisión". "Había empresas que medían esto de manera estática. Te decían 'por esta pegatina cobro tanto'. Eso está bien pero es insuficiente con audiencias crecientes y jugadores con millones de seguidores en sus cuentas de redes sociales. Nosotros hemos creado algoritmos que detectan los logos de las marcas en las redes. Es fiable y rápido", subraya.

Y una reflexión. Hace algunos lustros, los hijos querían una tele en su habitación. "Los patrones de consumo son diferentes". Hortelano afirma que su hijo de 14 años "no ve la televisión. Los goles los canta por Instagram, no por la radio", concluye.

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