Especial Deportes París 2024
Apostar por el deporte es un valor seguro. Las marcas lo saben y, por ello, a pesar de la incertidumbre económica, el deporte se mantiene como un pilar estratégico en las estrategias de marketing de las empresas. A este respecto, según el Atlas del Patrocinio 2023, de 2Playbook Intelligence, el año pasado sólo en España las compañías invirtieron 1.757 millones de euros en patrocinios deportivos. Una tendencia que irá en aumento y, según previsiones como las de Kore, alcanzará los 116.000 millones de dólares en el año 2027 a nivel global.
No en vano, según Nielsen, el mecenazgo de deportes y atletas es, después de las recomendaciones de personas conocidas, la mejor manera de llegar a los consumidores. De hecho, para el 67% de la población, las marcas son más atractivas cuando patrocinan y el 56% busca información sobre los patrocinadores, según la consultora Sports Value.
"Los patrocinios después de la pandemia han cambiado considerablemente. Temas como la visibilidad de las marcas han sido reemplazados por el fan engagement, el marketing de contenido y la creatividad", apuntan desde Sports Value, desde donde lanza seis tendencias que las empresas deberían tener en cuenta para maximizar el retorno de la inversión en sus estrategias de patrocinio deportivo. Y es que la fragmentación de la audiencia exige un mayor conocimiento por parte de las marcas sobre las tendencias y hábitos de diferentes targets.
En primer lugar, desde la consultora destacan los patrocinios basados en datos (data driven) "para generar un retorno efectivo para las marcas. Ninguna decisión puede tomarse sin un profundo conocimiento del entorno en constante transformación. Los modelos de la década de los 90 no encajan en la actualidad", indican. En este sentido, el fútbol, seguido del deporte motor y el baloncesto son los que generan más retorno para las marcas patrocinadoras en el entorno digital.
En segundo lugar, se sitúa lo que Sports Value denomina activaciones digitales inteligentes: activaciones digitales inteligentes. El 63% del retorno digital proviene de publicaciones intencionadas de las marcas, especialmente a través de equipos y atletas. Cada vez más, los deportistas determinarán el éxito de un patrocinio.
Otra de las recomendaciones es evitar la polución visual. La saturación de los uniformes de los equipos y la publicidad en el campo de juego arruina cualquier retorno para las marcas. Un buen reparto de los espacios en las camisetas y publicidad en las áreas deportivas aumenta el retorno de los patrocinios.
Por otra parte, también hay que tener en cuenta que una parte importante del público no ha estado o no va a los estadios e instalaciones deportivas, por ello, tienen un poder limitado en comparación con la audiencia online.
En lo que al público online se refiere, Sports Value recuerda que las redes sociales deben ser complementarias. "El mercado deportivo está experimentando tiempos complejos y los patrocinadores necesitan muchos análisis para tomar la decisión correcta. Los patrocinadores enfrentan un gran dilema, ya que los contratos son cada vez más caros y el retorno es cada vez más difícil y fragmentado", explica la consultora. Esto significa que las redes sociales deben aportar un valor adicional, pero no ser una vía exclusiva.
Por último, hay que tener en cuenta el entretenimiento. "Es fuera de los campos, las canchas y las pistas donde el juego se vuelve grande. Ningún impacto de las marcas patrocinadoras deportivas será completo sin el behind the scenes, el mundo de las celebridades y el entretenimiento de masas", aseguran desde Sports Value.